25 Jahre Kia in Deutschland: Vom Billigheimer zum Designpreis-Gewinner

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Der Stinger macht es möglich: Erstmals steht eine koreanische Marke auf den Einkaufslisten von designverliebten Besserverdienern. Das war 1993 undenkbar. Damals stand Kia vor allem für kurios geformte Billigautos. Dann aber blies die Marke zum Angriff.

Es begann mit einem Drachenfest, damals vor 25 Jahren, als Kia mit dem Familienauto Sephia nach Deutschland kam. Hunderte roter Drachen mit dem Kia-Signet stiegen über das Rheintal bei Bonn, für den zweitgrößten koreanischen Autobauer ein Auftakt höchster Symbolkraft. Schließlich wurden in Asien schon im Mittelalter Schlachten mit Signaldrachen koordiniert. Und ein erfolgreicher Start auf dem besonders umkämpften deutschen Markt galt für den bereits 1944 gegründeten Automobilkonzern als ultimativer Beweis internationaler Konkurrenzfähigkeit.

Zwar stammten schon die ersten in Korea entwickelten Benzin- und Dieselmotoren von Kia, in den weltweiten Pkw-Verkaufszahlen setzte sich jedoch Hyundai ab den 1980er Jahren an die Spitze. Ein Vorsprung, den Kia mit dem 1991 vorgestellten Kompaktklasse-Modell Sephia egalisieren wollte. Dafür erfolgte 1992 der Sprung nach Nordamerika, ein Jahr später startete der Sephia auch in Deutschland.

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Die erste Importzentrale von Kia lag bei Lada in Neu Wulmstorf und auch der Vertrieb erfolgte anfangs über Lada-Händler. Diese suchten nach dem Mauerfall händeringend ein neues Produkt, um die rückläufigen Verkaufszahlen der russischen Preisbrecher zu kompensieren.

Tatsächlich sprach auch für den Sephia ebenso wie für alle anderen frühen Kia vor allem der Preis. Umso größer war die Sensation, als der frühere VW-Konzern-Designchef Peter Schreyer den Billiganbieter ab 2006 rekordverdächtig schnell mit Charisma auflud. Mehr noch, mit Modellen wie dem Stinger verschafft sich Kia heute schon ersten Respekt im Premiumsegment.

Vor allem aber befindet sich der Autohersteller mit inzwischen rund zwei Prozent Marktanteil in Deutschland auf Augenhöhe mit Importeuren wie Peugeot, Nissan oder Mazda. Marken, die alle bereits Modellreihen auf Platz eins der Importcharts gebracht haben, nun aber fürchten müssen, von Kia abgehängt zu werden.

Erfolgsweg mit Rückschritten

In ihrer Gier nach dem großen Erfolg verschluckten sich die Koreaner jedoch das eine oder andere Mal. Im Zuge der asiatischen Finanzkrise im Jahr 1998 sogar so sehr, dass der Konzern erst unter Konkursverwaltung kam und schließlich vom Konkurrenten Hyundai übernommen wurde.

Auch in Deutschland kam Kia auf der Geraden zum Erfolg oft genug durch Schlaglöcher ins Stolpern und manche Modellreihe endete in einer Sackgasse. Wer kennt noch Namen wie Clarus und Cerato, Besta, Joice oder Opirus? Während erstere unauffällige Mittelklasse- und Kompaktwagen waren, stand der Besta für den billigsten Kleinbus auf dem deutschen Markt und der Joice für eine preiswerte, aber phantasielose Alternative zum ersten Renault Scénic.

Opulente Linien, die nur Asiaten und Amerikaner lieben, machten den Opirus zum luxuriösen Ladenhüter. Sogar die verwegenen Hardcore-Offroader Rocsta und Retona sowie der aufregende Kia Roadster – ein umetikettierter Lotus Elan – aus den 1990er Jahren sind heute vergessen, zeigten aber eine erstaunliche Kreativität der Koreaner im Aufspüren von Marktnischen und Möglichkeiten, ihre Marke bekannt zu machen.

Dazu zählten beim Deutschlandstart auch Marketinggags wie das Drachenfest über dem Himmel der Bundesstadt Bonn und großzügige Garantieversprechen für den vier- oder fünftürigen Sephia, der mit einer Länge von 4,28 Metern fast Mittelklasseformat erreichte. Innovationen bot der Neuling nicht, aber die Qualität stimmte. Schließlich hatte Mazda technische Entwicklungshilfe geleistet, ebenso wie beim später eingeführten Kleinwagen Kia Pride, der dem bei Mazda damals bereits ausgemusterten 121 erster Generation entsprach. Käufer mit knappem Budget störte es nicht. Sie beförderten den 3,57 Meter kurzen Fünfsitzer zum ersten echten Erfolgsmodell für den fernöstlichen Hersteller, der damit zeitweise sogar die Preise von Lada unterbot.

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