Autohandel XXL Autohandel XXL: Die großen Autohäuser besinnen sich auf ihre klassischen Stärken

»kfz-betrieb« erstellte eine Studie über die Marktentwicklung aus der Sicht der gro0en Autohäuser.

„Wie entwickelt sich der Automobilmarkt aus Sicht der großen deutschen Autohändler?“ Das war die Grundfragestellung, die BBE Retail Experts im Auftrag von »kfz-betrieb« Managern der Branche stellte. BBE befragte dafür im August und September 2008 75 größere deutsche Kfz-Betriebe. Die Umsatzgröße der befragten Unternehmen schwankte zwischen 50 Millionen Euro und über 2 Milliarden Euro. In rund 50 ausführlichen Interviews erhielt die Unternehmensberatung viele Informationen darüber, wie Autohausmanager die Entwicklung einschätzen, welche Erkenntnisse sie für sich selber daraus ziehen und welche Erfolgsfaktoren zukünftig den Automobilmarkt bestimmen werden.

Der Grundtenor, der sich durch alle Befragungen zog, war die schlechte Stimmung, die den Handel in diesem Jahr prägt. 91 Prozent der großen Händler sind sehr pessimistisch gestimmt. Sie erwarten keine durchgreifende Veränderung, im Gegenteil: Sie gehen davon aus, dass die schwierige Situation weiterhin anhalten wird. Auslöser hierfür ist ihrer Meinung nach der weiter rückläufige Markt. Die Händler erwarten, dass die Neuzulassungen kontinuierlich von 3,15 Millionen Neuwagen 2007 auf 2,97 Millionen Fahrzeuge im Jahr 2015 zurückgehen werden. Die Drei-Millionen-Grenze sehen sie als mittel- bis langfristige Realität für den deutschen Markt.

Unterschideliche Chance für Hersteller

Die Wachstumschancen der Hersteller angesichts des sinkenden Volumens sind ihrer Meinung nach sehr unterschiedlich. Die Händler nennen sieben Marken mit den aus ihrer Sicht besten Wachstumschancen. Die positivste Bewertung erhält Audi mit 43 Prozent aufgrund seiner Modellpalette, der Qualität der Fahrzeuge und der Nischenpolitik des Herstellers.

Als nächstes Unternehmen folgt Volkswagen mit 41 Prozent. Ausschlaggebend dafür sind die Marktmacht von VW, die Größe des Unternehmens, das Kundenpotenzial und das breite Produktportfolio. An dritter Stelle kommt Toyota mit 22 Prozent hauptsächlich wegen seiner Hybridtechnologieführerschaft. Mercedes steht auf der vierten Position mit 20 Prozent. Die gute Modellpolitik und das große Flottenkunden- und Gewerbekundengeschäft nennen die großen Händler als Hauptgründe dafür. Weiter abgeschlagen folgen dann BMW, Opel und Skoda mit jeweils 13 Prozent.

Aber trotz aller herrschender pessimistischer Markteinschätzung sehen die Händler ihre eigenen Umsatzerwartungen durchaus positiv, wobei die Gewichtung auf die einzelnen Sparten sehr unterschiedlich ausfällt.

Insgesamt gehen die großen Autohändler übereinstimmend davon aus, dass die Umsatzgröße inzwischen ein entscheidendes Zukunftskriterium für die Betriebe geworden ist. Deutlich kritisch bewerten sie dabei die Niederlassungspolitik der Hersteller und sehen zudem deutlich geringere Zukunftschancen für mittelgroße Händlerbetriebe.

Aussichten für Händler

Die besten Zukunftsaussichten haben nach ihrer Ansicht Unternehmen, die mehr als 10.000 Neu- und Gebrauchtwagen im Jahr vermarkten. Gleichzeitig schätzen sie die Möglichkeiten für Betriebe mit einem Verkaufsvolumen von 200 bis 1.000 Neu- und Gebrauchtwagen am pessimistischsten ein. Autohäuser, die weniger als 200 Neu- und Gebrauchtwagen verkaufen, haben deutlich bessere Chancen.

Die befragten Autohausmanager erwarten daher, dass die größeren Autohausgruppen weiter wachsen und neue Autohausketten sich bilden werden. Dies könne auch durch die Übernahme ganzer Autohausketten durch größere oder stärkere erfolgen.

Für ihre eigenen Betriebe prognostizieren sie ebenso ein stetiges Wachstum, betonen aber, dass für sie in diesem Wachstumsprozess Qualität vor Quantität gehe. Das Wachstum ihrer eigenen Betriebe will die Mehrzahl der Befragten über die Serviceleistungen für ein breites Markenspektrum erreichen und erst in zweiter Linie durch Unternehmensaufkäufe. Im Mittelpunkt ihrer Überlegungen steht der Kunde in seinem regionalen Umfeld. Daher wollen sie die Angebote ihrer Autohäuser stärker kundenorientiert gestalten, wobei Umweltangebote eine immer wichtigere Rolle dabei spielen. Im Verhältnis zum Kunden nennen sie technische Exzellenz, Preiserlebnis und die Vermittlung einer familiären Atmosphäre als die wesentlichen Gründe für Kundenentscheidungen. Diese Punkte sind ihrer Ansicht nach für den Autohauskunden nach wie vor wichtiger als ein Erlebniskauf.

Eine europäische Ausrichtung ihres Unternehmens ist für die meisten der Autohausmanager eher zweitrangig, sie richten ihre Strategie eher auf ein permanentes Wachstum innerhalb Deutschlands aus. Insgesamt befürworten sie eine stärkere Fokussierung auf das eigene Kerngeschäft und lehnen Sortimentserweiterungen über Tankstellen, Reifendienste oder Freie Werkstätten überwiegend ab. 72 Prozent der befragten Autohausmanager sehen die Zukunft ihrer Betriebe nicht als Automobil-Allround-Anbieter. Vielmehr wollen sie die traditionellen Geschäftsfelder des Automobilhandels weiter ausbauen. Dabei übernehmen sie gerne wieder verstärkt Großhandelsfunktionen, sowohl bei Teilen wie auch bei Fahrzeugen.

Fokus auf Einkauf

Wichtig ist ihnen der zentrale Einkauf von Fahrzeugen und Teilen für alle Betriebe, die dem Kunden das komplette Leistungsangebot bieten sollen. Natürlich sollen die einzelnen Unternehmensstandorte an zentralen Punkten liegen. Eine Marktnähe über viele lokale Servicestandorte ist für die meisten befragten Autohausmanager heute nicht mehr so wichtig. Noch unwichtiger sind ihnen so genannte Flagship-Stores an herausgehobenen Standorten.

Die Kombination einer Rückbesinnung auf die klassischen Werte des Automobilhandels gepaart mit einer modernen Kombination hat für die Befragten einen hohen Stellenwert. So plädiert die Mehrzahl von ihnen für ein eigenständiges Internet-Team zur Bearbeitung des E-Mail-Verkehrs und der weiteren Internetaktivitäten wie eigene Homepage u. ä.

Das Thema Mehrmarkenhandel beurteilt die Mehrzahl der Befragten eher kritisch. Für die mehr markenexklusiv arbeitenden Betriebe und Gruppen erwarten sie bessere Zukunftschancen als für Unternehmen mit mehreren Marken. Auch für Autohausgruppen mit mehreren Konzernmarken sehen sie gute Perspektiven, während sie die Aussichten für Betriebe mit einem Sortiment von konzernübergreifenden Marken deutlich schwieriger einschätzen.

Dennoch erwarten sie, dass die Bedeutung des Mehrmarkenhandels in Zukunft zunehmen wird. Die Autohausgeschäftsführer sind mit 70 Prozent offen für die Aufnahme neuer Marken in ihrem Unternehmen. Als Grundvoraussetzungen nennen sie hierfür eine gute Ergänzung des eigenen Produktportfolios als wesentliches Kriterium. Es darf durch zusätzliche Marken kein Kannibalisierungseffekt im Betrieb entstehen.

Natürlich muss ein wirtschaftlicher Erfolg in Sicht sein und es muss eine gute Wettbewerbssituation im lokalen Markt herrschen. Auch der logistische Aufwand muss sich in Grenzen halten. Wichtig ist den Geschäftsführern aber auch, dass sich die Kulturen der einzelnen Hersteller vertragen.

Die Themen Controlling und Dealer-Management-Systeme spielen bei den befragten Managern gerade im Mehrmarkenhandel eine zentrale Rolle. Sie fordern einheitliche Systeme über alle Marken und Betriebe hinweg.

Für den Erfolg des Mehrmarkenkonzepts sehen sie auch die Aufstellung des eigenen Teams im Verkauf und Service als ein wesentliches Kriterium an. So nennen sie die zielgruppenadäquate Mischung des Verkaufspersonals wie auch die Führung der als eigenständige Profitcenter aufgestellten Betriebe durch einen Marken-Manager als bestimmende Erfolgsmerkmale.

Von großer Bedeutung für die Händler ist die gute Zusammenarbeit mit ihren jeweiligen Herstellern, wobei sie aber das eigene Unternehmen stärker als eigenständige Marke entwickeln wollen, um langfristig unabhängiger von ihren Herstellern zu werden.

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