Brilliance positioniert sich in Deutschland

Kooperation mit Borussia Dortmund steigert Bekanntheit

11.11.2008 | Redakteur: Johannes Büttner

Mit dem BS4 will Brilliance auf dem deutschen Markt durchstarten.
Mit dem BS4 will Brilliance auf dem deutschen Markt durchstarten.

Der Fahrer hätte kaum eine Überlebenschance“, lautete das vernichtende Urteil des ADAC. Erstmals hatte der Automobilclub im Frühsommer 2007 eine Brilliance-Limousine einem Crashtest unterzogen. Der BS6, mit dem die Chinesen den europäischen Markt erobern wollten, fiel durch. Einheimische Hersteller und etablierte Importeure rieben sich die Hände; sie sahen das Klischee bestätigt: Chinesen bauen minderwertige Autos, die auf deutschen Straßen nichts verloren haben. Brilliance in Deutschland schien am Ende, bevor der Importeur richtig losgelegt hatte.

Und heute? – „Die Händler bewerben sich bei uns“, berichtet Hartwig Hirtz. Der Geschäftsführer der Brilliance Motors Deutschland GmbH ist stolz, dass nicht irgendwelche zwielichtigen Hinterhofhändler, sondern „Topbetriebe“ seine Handelspartner werden wollen.

Viele sehen die Produkte des Neulings aus dem Reich der Mitte als eine willkommene Ergänzung ihres Portfolios, die neue Kundengruppen in die Schauräume locken soll. Einige wollen ihr Sortiment nach unten abrunden; andere hegen die Hoffnung, mithilfe eines preiswerten Mittelklassewagens aus bisherigen Gebrauchtwagenkäufern Neuwagenkunden zu machen. Mit diesem Ansatz feierte bereits die rumänische Billigmarke Dacia Erfolge.

Sicherheitsstandards sind unerlässlich

Im Juli 2008 konnte Hirtz seinen 100. Handelspartner begrüßen, inzwischen sollen es rund 150 sein. Händler kann ein Hersteller natürlich nur für sich gewinnen, wenn sich sein Produkt verkaufen lässt. Dafür sind hierzulande ein Mindestmaß an Qualität und vor allem Sicherheit unerlässlich. Das zukünftige Brot- und Butter-Modell des Importeurs, den BS4 (siehe Kasten), hätte er nicht auf den Markt gebracht, wenn er sich nicht sicher gewesen wäre, dass es im Euro-NCAPCrashtest nicht wenigstens 3,5 Sterne erreichen würde, betont Hirtz.

Seine Marke und andere chinesische Fabrikate sieht er auf einem ähnlichen Weg, wie ihn die Japaner in den siebziger und die Koreaner in den neunziger Jahren gegangen sind: Zunächst wurden sie von den Europäern müde belächelt, dann eroberten sie sich durch günstige Preise eine Nische, inzwischen sind sie allgemein anerkannt.

In einem Punkt dürften sich die Chinesen allerdings von ihren asiatischen Brüdern unterscheiden: Sie bringen weniger Geduld mit, wollen schnelle Erfolge sehen. An Selbstbewusstsein mangelt es ihnen nicht, agieren sie doch in der Heimat auf einem riesigen Markt mit noch größerem Wachstumspotenzial.

Absatzerwartungen für Europa zurückgeschraubt

Das erklärt wohl auch die äußerst ambitionierten Prognosen, mit denen Brilliance nach Europa kam: Bis 2010 wolle man in Europa 75.000 Fahrzeuge verkaufen, hieß es beim Marktstart im Jahr 2006. Jetzt beziffert der Generalimporteur von Brilliance für Europa, die luxemburgische HSO, die Absatzerwartungen für 2010 auf 25.000 bis 30.000. In Deutschland will Hirtz 2009 2.500 bis 4.000 Fahrzeuge verkaufen. In der Händlerschaft verspürt er „Überzeugung für die Marke“. Im Schnitt habe jeder Händler bereits 4,5 Fahrzeuge geordert. Rund 500 BS4 sollen noch 2008 zugelassen werden. Der Importeur rechnet damit, dass etwa 80 Prozent davon auf die günstigere Komfort-Variante entfallen.

Chinesische Autos werden sich im Land von Daimler und VW eben doch in erster Linie über den Preis verkaufen müssen – gerade in Zeiten der Wirtschaftskrise. Zehn bis 15 Prozent billiger als vergleichbare koreanische Modelle soll die Brilliance-Flotte in Deutschland sein.

„Mit diesem Angebot strebt Brilliance in die bürgerliche Mitte und ist damit attraktiv für Menschen, die ihren gesellschaftlichen Status verteidigen und auf gewohnte Annehmlichkeiten nicht verzichten wollen, auch wenn das für sie immer schwieriger wird. Brilliance ist dort, wo Kunden feststellen, dass ein Toyota, ein Mazda oder sogar ein Hyundai für das eigene Budget zu teuer sind“, sagt Hirtz.

Brilliance ist in China eine Qualitätsmarke

Zu Hause in China gilt Brilliance nicht als Billigmarke, sondern als Hersteller, der auf Klasse statt Masse setzt. Ein gutes Auto lässt sich nicht im Schnellverfahren entwickeln und produzieren, lautet die Devise, die in China schon zu längeren Lieferzeiten führte. Ein wesentlicher Grund für den Erfolg dürften die internationalen Partner sein, mit denen sich das Unternehmen zusammengeschlossen hat.

Für das Design der Fahrzeuge ging Brilliance zum Beispiel Joint Ventures mit den Italienern Pininfarina und Giugiaro ein. Ziel war es, eine europäische Linie zu finden, um die Autos nicht nur auf dem Heimatmarkt, sondern auch im Westen verkaufen zu können.

Brilliance will in Deutschland den Rang des chinesischen Automobilherstellers Nummer eins einnehmen. Dazu müssen die Verantwortlichen aber ihr Produktsortiment in Europa erweitern. Denn im Moment stehen nur zwei Modelle in den Schauräumen der Händler: Der neue BS4 und der BS6 als Vertreter der oberen Mittelklasse. In den nächsten Monaten soll eine Kombiversion des BS4 mit der Bezeichnung Wagon dazukommen. In der wichtigen Golfklasse könnte Ende 2009 der BS2 an den Start gehen, auch ein Kompakt-SUV und ein sportliches City-Coupé sind denkbar.

Sponsoring in der Fußball-Bundesliga

Imagepunkte sammeln und den Verkauf ankurbeln will Brilliance durch seine Partnerschaft mit dem Fußballverein Borussia Dortmund. Auf dessen Homepage mit rund acht Millionen Klicks im Jahr ist der Importeur als Sponsor gelistet. Bei jedem Heimspiel der Borussia stehen zudem BS4-Modelle an den Eingängen, und der Schriftzug von Brilliance umläuft die elektronische Bande.

„Wir haben mit dem BVB den idealen Partner gefunden, um uns für den Fußball zu engagieren“, betont Hirtz. Borussia Dortmund strahle als Traditionsverein nicht nur Sympathie aus, sondern sei auch für seine große und treue Fangemeinde bekannt.

In der Tat: Über 70.000 Zuschauer besuchen im Durchschnitt die Heimspiele der Dortmunder. Wenn nur jeder 20. einen Brilliance kaufen würde, hätte der Importeur seinen angestrebten Jahresabsatz für ganz Deutschland schon erreicht.

 

Der neue Brilliance BS4

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