Digital Automotive Award 2021 Emil Frey zündet Ankaufsturbo

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Die Stuttgarter haben den Ankauf zentralisiert und digitalisiert. Dabei spielen neben den Emil-Frey-Betrieben auch angeschlossene Händler eine Rolle. Mit dem Konzept hat das Unternehmen den Gesamtsieg beim Digital Automotive Award geholt.

Monatlich eine mindestens vierstellige Anzahl an Gebrauchtwagen ankaufen: Dieses ambitionierte Ziel hat sich die Emil-Frey-Gruppe Deutschland gesteckt und dafür nun den digitalen Weg geebnet. Hintergrund: Das Stuttgarter Unternehmen sieht im Geschäft mit Autos aus Vorbesitz noch einiges an Potenzial, das es auszuschöpfen gilt. „Wir haben im Gebrauchtwagengeschäft viel mehr Freiheiten als im Neuwagenbereich. Und wenn wir mehr Gebrauchtwagen verkaufen wollen, brauchen wir natürlich auch mehr attraktive Ware“, sagt Derek Finke, der bis Juni 2021 bei der Gruppe als Projektmanager digital tätig war.

Eine zusätzliche Motivation ist für den Händler, neuen, branchenfremden Playern am Markt – Stichwort Wirkaufendeinauto.de – Paroli zu bieten. Die Akteure hätten gezeigt, was im Bereich Ankauf möglich ist. „Wir sehen die Zeit gekommen, das Geschäft selbst aktiver anzugehen“, so Finke.

Im Gegensatz zu den Playern könne Emil Frey zusätzliche Mobilitätslösungen und Services anbieten, beispielsweise im Aftersales. Darüber hinaus will sich Emil Frey unabhängiger von traditionellen Zukaufsquellen wie den Herstellern machen und neue Zielgruppen ansprechen, die das Unternehmen bislang nicht auf dem Zettel hatten.

Digital Automotive Award 2021: Das Konzept

Der Digital Automotive Award (DAA) honoriert Bestleistungen von Autohäusern und Werkstätten rund um die Digitalisierung. Die Fachmedienmarke »kfz-betrieb« hat die Auszeichnung in diesem Jahr zum zweiten Mal verliehen – zusammen mit den Partnern Bank Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (BDK), Mobile.de und TÜV Nord Mobilität.

Im Mittelpunkt der Bewerbungen stehen digitale Leuchtturmprojekte der Betriebe. Zuerst müssen sich die Unternehmen online bewerben. In einer Jurysitzung wird dann auf Basis der Unterlagen eine engere Auswahl besonders aussichtsreicher Autohäuser und Werkstätten definiert („Shortlist“). Diese besuchen die Juroren vor Ort, um sich tiefere Einblicke in die Konzepte geben zu lassen. Danach erfolgt die Festlegung der Preisträger. Die Preisverleihung fand in diesem Jahr am 28. September in Würzburg statt. Der DAA ist markenübergreifend und richtet sich an Betriebe aller Größenklassen.

Digital Automotive Award 2021: Emil Frey holt Gesamtsieg

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Digitales Ökosystem

Der Ankauf ist Teil des gesamten digitalen Ökosystems des Händlers, dessen Herzstück das Onlineautohaus ist. Dort sind seit Frühjahr 2020 an die 10.000 Neu- und Gebrauchtwagen aller 80 Emil-Frey-Betriebe rund um die Uhr verfügbar.

Bei der daran angegliederten Ankaufsstrecke haben Kunden zwei Möglichkeiten: Sie können ein kurzes Onlineformular mit lediglich den drei Angaben FIN, Kilometerstand und Erstzulassung ausfüllen und bekommen sofort eine Preisspanne angezeigt. Anschließend kontaktiert das Autohaus den Kunden. Oder sie wählen eine umfangreichere, volldigitale Ankaufsstrecke. Dabei werden Daten wie die Servicehistorie abgefragt, und der Interessent kann Fotos und eine Schadendokumentation hinterlegen. Zurzeit entscheiden sich 20 Prozent der Kunden für die kurze und 80 Prozent für die lange Strecke.

Zentralisierung und Markenbildung: Die Digitalstrategie von Emil Frey

Bereits seit 2017 arbeitet Emil Frey an der Umsetzung einer Digitalstrategie. Den ersten Meilenstein setzte die Gruppe Anfang 2018 mit der Einrichtung eines Kunden-Kontakt-Centers. Dort laufen alle Leads zentral zusammen. Im Jahr darauf zentralisierte das Unternehmen auch das Marketing. Eine der Kernaufgaben des Marketings ist die Verantwortung der zentralen Emil-Frey-Website und der Websites der 15 operativen Einheiten. Im März 2020 eröffnete die Gruppe ihr digitales Autohaus und präsentiert dort nun gebündelt den Bestand der 80 Autohäuser. Sein „digitales Ökosystem“ baut das Unternehmen sukzessive aus, zuletzt mit einer Ankaufsstrecke und B2B-Plattform. Erst im Zuge der Digitalstrategie launchte die Gruppe den Markennamen „Emil Frey“ – bis dahin traten alle Autohäuser nur unter ihrem eigenen Namen und Branding auf.

Der Lead landet direkt bei dem neuen, zentralen Ankaufsteam der Emil-Frey-Gruppe, das aktuell in Göttingen sitzt. Das Anfang 2021 aufgebaute Team steuert die Kommunikation und Verhandlungen mit den Kunden sowie die Bewertung der Fahrzeuge, die Zahlungsabwicklung, die Logistik und die Verwendungsentscheidung der Ankaufsware.

Nach der Kontaktaufnahme mit dem Kunden entscheidet das Ankaufsteam je nach Datenqualität, ob es direkt ein verbindliches Angebot unterbreiten kann. Bestehen Zweifel am Zustand des Fahrzeugs, wird der Kunde gebeten, entweder in eines der Emil-Frey-Autohäuser zu fahren, lokale Stationen einer Sachverständigenorganisation anzusteuern oder eine App herunterzuladen. Mit letzterer wird der Kunde dann mit dem Smartphone um das Auto herum geführt. Anschließend geht ein Schadengutachten an Emil Frey, und die Gruppe unterbreitet dem Kunden ein finales Angebot. Sowohl in den Autohäusern als auch an den Stationen können Kunden ihre Fahrzeuge direkt stehen lassen. Sie werden dann an den zentralen Gebrauchtwagenstandort der Gruppe in Göttingen transportiert. Von dort aus erfolgt die Weitervermarktung.

Digital Automotive Days 2021: Impulse für das Digitalbusiness

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Vermarktung auch an Händler

Passt das angekaufte Fahrzeug in das Gebrauchtwagenportfolio von Emil Frey, wird es in das digitale Autohaus eingespielt. Einen Teil der Autos wird das Unternehmen allerdings nicht an Endkunden, sondern an andere Händler weitervermarkten. Dafür nutzt die Gruppe eine B2B-Plattform des Anbieters Autoproff. Fahrzeuge können die Stuttgarter dort auf Wunsch nacheinander verschiedenen Zugriffsgruppen anbieten: den Emil-Frey-Standorten, der angeschlossenen Händlerorganisation, zu der circa 150 Agenturen der Marke Ford gehören, den Händlern der zu Emil Frey gehörenden Importeure Mitsubishi und Subaru sowie freien Händlern oder Kfz-Betrieben im Ausland. Allein die Emil Frey Autoteilewelt hat über 1.000 Händler als Kunden. Bietet niemand zufriedenstellend, entscheidet das Ankaufsteam, ob das Fahrzeug zum Garantiepreis an Autoproff geht oder ob weitere Bieterrunden über die Meta-Auktionsplattform 2trde erfolgen. Derzeit liegen die Standzeiten der angekauften Ware bei ein bis zwei Wochen. In Zukunft sollen die Fahrzeuge noch schneller weggehen.

Alle Zugriffsgruppen könnten auch untereinander Fahrzeuge handeln und über die Emil-Frey-Ankaufsstrecke Autos risikofrei ankaufen und in Zahlung nehmen – ohne die Sorge im Hinterkopf zu haben, ob sie den Wagen wieder von Hof bekommen, berichtet Projektmanager Jan Mangold. „Wir möchten unbedingt vermeiden, dass Kunden weggeschickt werden müssen.“ Jeder Kunde soll ein Angebot für sein Fahrzeug bekommen. Gleichzeitig können alle Händler, die an das System angeschlossen sind, Fahrzeuge aus dem Bestand von Emil Frey zukaufen und ihren Kunden anbieten. „Durch die Vernetzung erhöhen wir die Schlagkraft der Emil-Frey-Gruppe“, sagt Mangold.

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