„Influencer sind eher ein Thema für die Marke als für den Händler“

Interview mit Werbe-Experte Daniel Skoda

| Autor: Christoph Seyerlein

Daniel Skoda ist Managing Partner bei Adlicious.
Daniel Skoda ist Managing Partner bei Adlicious. (Bild: Adlicious)

Die klassische Printanzeige in der Tageszeitung ist bei Autohändlern immer noch beliebt. Das hat seine Gründe: Schließlich wird der durchschnittliche Neuwagenkäufer analog zum Zeitungsleser immer älter. Laut einer Auswertung des Center of Automotive Research (CAR) waren Käufer neuer Autos 1995 im Mittel noch 46,1 Jahre alt – 2017 lag jener Wert bei 52,8 Jahren.

Auch im Gebrauchtwagengeschäft setzt der sogenannte „Methusalemeffekt“ immer stärker ein. Hier ist das Durchschnittsalter der Käufer von 37,5 Jahren (1995) auf 44,8 Jahre (2017) gestiegen. Dennoch macht die Digitalisierung auch vor dem Werbemarkt nicht Halt. Ständig entstehen neue Formate und Trends, die auch für Autohändler interessant sein können. Worauf es dabei ankommt, schildert Daniel Skoda, Werbeexperte und Managing Partner der Agentur Adlicious, im Interview mit »kfz-betrieb«.

Redaktion: Die meisten Autokäufer informieren sich mittlerweile zunächst einmal online. Was bedeutet das für das Marketing von Händlern?

Daniel Skoda: Laut einer von Google veröffentlichten Studie vom Oktober recherchieren bereits 85 Prozent der Autokäufer online – wobei der Anteil der mobilen Internetnutzung stetig zunimmt. Das eröffnet Händlern neue Möglichkeiten. Gerade digitale Werbung bietet eine große Chance, mögliche Kunden ganz gezielt lokal anzusprechen. Das Stichwort dafür heißt Hyperlocal Targeting.

Man hat das Gefühl, dass bei Auto-Werbung sehr häufig der Preis im Mittelpunkt steht. Ist das sinnvoll oder wäre es nicht besser zu versuchen, sich mit anderen Parametern in der Werbung von der Masse abzusetzen?

Aus meiner Sicht sollten Händler Kunden und Interessenten anhand ihrer persönlicher Interessen und demografischer Faktoren gezielt mit individuell passenden Werbebotschaften ansprechen, der Fachbegriff dafür ist Programmatic Advertising.

Was muss der Werbetreibende dabei konkret beachten?

Geschäftsleute wünschen beispielsweise eine andere Ansprache als Familien. Verschiedene Zielgruppen legen auf jeweils unterschiedliche Modelllinien, Ausstattungs- oder Servicepakete Wert. Und Werbetreibende sollten jene Vorlieben möglichst genau ansprechen.

Instagram als Lead-Bringer

In manchen Branchen ist Instagram mittlerweile ein echter Verkaufskanal. Der Online-Schuhhändler Asphaltgold zum Beispiel generiert die Mehrzahl seiner Leads mittlerweile über jenes Netzwerk. Kann so etwas auch beim Auto funktionieren?

Instagram kann nicht nur als Verkaufskanal, sondern auch zur Leadgenerierung, beispielsweise über Online-Konfigurationen, die Buchung von Probefahrten oder die Anforderung von Informationsmaterial durchaus geeignet sein. Zumindest solange das Fahrzeug entsprechend einladend inszeniert und die Werbung auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet wird. Wichtig dabei: Die Landingpage muss mobil optimiert sein, um auch unterwegs eine angenehme Nutzererfahrung zu bieten. Das gilt nicht nur für Instagram, sondern auch für Facebook. Beide Netzwerke kann man auch zusammen in einer Kampagne aufeinander abgestimmt steuern.

Beim Thema Instagram spielt auch Influencer-Marketing eine Rolle. Halten Sie das für ein sinnvolles Instrument für Autohändler und worauf sollte man dabei achten?

Influencer-Marketing ist wahrscheinlich eher ein Thema für die Marke, als für den Händler – die Nutzung bestehender Testimonials wäre naheliegend. Eine emotionale Inszenierung bietet sich über Video-Content an, dafür ist aus meiner Sicht Youtube der beste Kanal.

Was ist besser: Eine Omnichannel-Strategie oder ganz gezielt den ein oder anderen Kanal rauspicken und diesen dafür intensiver bespielen?

Wichtig ist es in jedem Fall gerade im digitalen Bereich, aufeinander abgestimmte Maßnahmen zu haben. Das bedeutet: Wenn bei der Einführung eines neuen Modells mit Display-Anzeigen oder auch digitalen Radiospots geworben wird, muss dieses Modell auch über die Internetsuche direkt beim Händler zu finden sein. Viele Nutzer nehmen Banner zwar sehr wohl wahr, klicken aber nicht unbedingt sofort darauf. Dafür suchen sie interessante Angebote später gezielt wieder.

Premiumhersteller setzen auf VR, Volkswagen will näher an den Kunden rücken

Wie bewerten Sie allgemein die aktuellen Werbeauftritte in der Autobranche? Wer macht es aus Ihrer Sicht gut, wer hat Nachholbedarf?

Einige Marken arbeiten schon mit Virtual Reality. Interessenten können so etwa virtuelle Probefahrten auf tollen Strecken erleben oder das Fahrzeuginnere und den Motor erkunden. Audi, BMW, Mercedes, aber auch Volvo gehören dazu. Mini macht witziges Social Media-Marketing und lädt zum Entdecken ein. Nissan positioniert sich durch eine authentische Kommunikation nachhaltig bei der Elektromobilität und bietet Tesla Paroli. Volkswagen arbeitet an dem Modell, wie Marketingbudgets deutlich effizienter investiert werden können und will durch einen hohen Anteil digitaler Werbung direkter an die Kunden heranrücken – das werden die Wettbewerber jetzt genau beobachten.

Kommentare werden geladen....

Ihr Kommentar zum Thema

Der Kommentar wird durch einen Redakteur geprüft und in Kürze freigeschaltet.

Anonym mitdiskutieren oder einloggen Anmelden

Avatar
Zur Wahrung unserer Interessen speichern wir zusätzlich zu den o.g. Informationen die IP-Adresse. Dies dient ausschließlich dem Zweck, dass Sie als Urheber des Kommentars identifiziert werden können. Rechtliche Grundlage ist die Wahrung berechtigter Interessen gem. Art 6 Abs 1 lit. f) DSGVO.
  1. Avatar
    Avatar
    Bearbeitet von am
    Bearbeitet von am
    1. Avatar
      Avatar
      Bearbeitet von am
      Bearbeitet von am

Kommentare werden geladen....

Kommentar melden

Melden Sie diesen Kommentar, wenn dieser nicht den Richtlinien entspricht.

Kommentar Freigeben

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

Freigabe entfernen

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Infos finden Sie unter www.mycontentfactory.de (ID: 45735068 / Neuwagen)

Plus-Fachartikel

Kia: Ceed als Wachstumstreiber

Kia: Ceed als Wachstumstreiber

Der Importeur geht 2019 mit E-Soul und E-Niro in die Elektrooffensive. Die Nachfrage ist hoch, doch die Stückzahlen werden klein sein. Für Volumen soll nach Ansicht von Geschäftsführer Steffen Cost vor allem die erneuerte und erweiterte Ceed-Familie sorgen. lesen

Elektromobilität: E-Volution im Handel

Elektromobilität: E-Volution im Handel

Die Autohäuser müssen sich infrastrukturell für das Elektromobilitätszeitalter rüsten. Viele Hersteller und Importeure setzen die Latte dabei hoch und treiben die Kosten in die Höhe. Die Krux ist: Mit der Installation von Ladesäulen ist es nicht getan. lesen