Internet Sales Award: Perfektion bis ins kleinste Bit

Autor / Redakteur: Julia Mauritz / Julia Mauritz

Die Autohausgruppe Lueg hat mit einer Facebook-Aktion in zwei Wochen 3.000 Fans gewonnen. Mit seinen kreativen Ideen rund um das Online-Marketing sicherte sich das Unternehmen den zweiten Platz beim Internet Sales Award 2011.

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Die Internetstrategie von Lueg ist nach eigenen Angaben stark vertriebsorientiert.
Die Internetstrategie von Lueg ist nach eigenen Angaben stark vertriebsorientiert.
( Wolfgang Michel )

Von null auf über 3.000 Fans in zwei Wochen: Davon können die meisten Autohäuser nur träumen. Der Mercedes-Benz-Autohausgruppe Lueg ist genau das mithilfe einer spektakulären Facebook-Aktion gelungen. Als Startschuss für die eigenen Social-Media-Aktivitäten hatte das Unternehmen im vergangenen Mai ein attraktives Gewinnspiel konzipiert: „Wir haben zwei Karten für das ausverkaufte DFB-Pokalfinale Schalke-Duisburg in Berlin verlost – inklusive Hotelgutschein, Reisespesen und Anreise im neuen SLK“, erzählt Ralf Schütte, Mitglied der Geschäftsleitung.

Beworben hatte die Autohausgruppe ihre Aktion unter dem Slogan „Berlin, Berlin – wer fährt nach Berlin“ online und offline, unter anderem über Facebook-Anzeigen, Blogs und Twitter sowie Flyer und Rechnungsbeileger. Sogar eine eigene Hotline hatte Lueg installiert, um den Facebook-Neulingen beim Einrichten ihres Accounts zu helfen. Zudem wurden alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt entsprechend instruiert.

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Während das Gros der Autohäuser in Sachen Social Media erste vorsichtige Gehversuche macht, gibt es bei Lueg ein eigenes Social-Media-Team. Es besteht aus Mitarbeitern, externen Dienstleistern und einer Social-Media-Managerin. Und die Führungskräfte haben mittlerweile sogar Social-Media-Guidelines für die Mitarbeiter entwickelt, mit den zehn wichtigsten „Do‘s und Dont‘s“ in der Facebook-Welt. Lueg stellt täglich im Rahmen eines Redaktionsplans aktuelle Inhalte in Facebook ein, von Posts über Galerien bis hin zu Videos. Mit seinem Facebook-Auftritt will das Unternehmen neben Autofans auch Zielgruppen mit Spezialinteressen wie Tuning oder Oldtimer ansprechen. „Primär geht es uns darum, neue Kundengruppen zu gewinnen“, erklärt Marketingleiter Raphael Rembges, „speziell im Hinblick auf die neue Mercedes-Benz A-Klasse, die 2012 auf den Markt kommt, und die Marke Smart.“

Eigene Sendungen auf Youtube

In den kommenden 18 Monaten ist geplant, die Web-2-Aktivitäten schrittweise von Mercedes-Benz auf die anderen Lueg-Marken zu erweitern und neue Social-Media-Kanäle zu nutzen. So will das Unternehmen auf Youtube mit Lueg-TV eigene Sendungen produzieren – beispielsweise wird ein Motorjournalist Gebrauchtwagen des Unternehmens testen und bewerten, und im Format „Tipps vom Meister“ wird ein Werkstattmeister Service-Tipps geben. Zudem will das Unternehmen Xing künftig verstärkt als Recruiting-Plattform nutzen, Flickr zur Veranstaltungsdokumentation und Twitter nicht nur als Nachrichtenmedium, sondern gegebenenfalls auch zum Kundendialog im Service.

Gemessen werden die Erfolge auf den Social-Media-Plattformen bis zum letzten Klick alle zwei Wochen mittels eines professionellen Reportings. Welch hohen Stellenwert die sozialen Netzwerke mittlerweile haben, zeigt die Tatsache, dass bereits neun Prozent des Werbebudgets in neue Medien fließen. Eingebettet sind sämtliche Social-Media-Aktivitäten in eine umfassende Internetstrategie, die die Autohausgruppe in den Jahren 2010 und 2011 mit Hilfe der Agenturen Remind Advertising und RDN entwickelt und umgesetzt hat. Statt einer einzigen Webseite hatte sich das Unternehmen damals entschieden, fünf separate Webseiten (Mercedes-Benz, Smart, Nutzfahrzeuge, Lueg Sportivo und Lueg Sachsen) zu schaffen, verbunden durch ein übergeordnetes Navigationselement und untereinander eng vernetzt. „Wir werden damit dem Informationsbedarf der User besser gerecht“, ist sich Rembges sicher.

Gesamte Klaviatur des Internets nutzen

Mit ihren Webseiten verfolgt Lueg vier zentrale Ziele: erstens Aufmerksamkeit für das gesamte Unternehmen zu generieren, zweitens die Verkaufszahlen und die Servicekontakte zu erhöhen, drittens einen interaktiven Kommunikationsrahmen mit dem Kunden zu schaffen und viertens die Erfolge im Online-Bereich messbar zu machen. „Unsere Internet-Strategie ist klar vertriebsorientiert“, erklärt Ralf Schütte. „Mithilfe des Internets wollen wir vor allem unser Gebrauchtwagengeschäft vorantreiben. Immerhin zwei Drittel der Besucher nutzen unsere Gebrauchtwagensuche.“ Lueg spielt dabei auf der kompletten Klaviatur, die das Internet bietet: vom monatlichen Newsletter, den beeindruckende 40 Prozent der Empfänger öffnen, über suchmaschinenoptimierte Landingpages bis hin zu speziellen Vertriebsaktionen.

Die Erfolge der neuen Internetstrategie von Lueg sind auch messbar: Die Zahl der Besucher auf www.lueg.de ist ohne spezielle Werbekampagnen von 10.000 auf durchschnittlich 40.000 gestiegen, in Spitzenmonaten sogar auf 60.000. Die User rufen im Monat 300.000 Seiten auf und verweilen knapp fünf Minuten auf der Webseite. Dank verbesserter Prozesse im Online-Vertrieb und der konsequenten Pflege des neuen Dealer-Management-Systems SAP Carbon, dessen Stärke ein einheitlicher Kundenstamm ist, ist auch die Konversionsrate deutlich gestiegen: Rund ein Viertel derjenigen, die sich online für ein Fahrzeug interessieren, kommen ins Autohaus. Statt ehemals fünf Prozent münden heute knapp 12 Prozent der Leads in Verkäufe.

Auf Seite 2: Ständige Kontrolle der Online-Maßnahmen

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