Seat Berlin bringt den Kauf per Klick auf den Weg

Ein spontanes Kaufinteresse kann der Neuwagenhandel selten befriedigen. Die Seat-Niederlassung Berlin hat deshalb ein paar Ideen umgesetzt, wie sie direkter am Kunden agiert. Dafür gab es Platz sechs beim Internet Sales Award.

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Die Stimmung des Kunden ist im Keller, denn er braucht ein neues Auto. Umgehend. Das alte Fahrzeug ist ein wirtschaftlicher Totalschaden, hat einen kapitalen Motorschaden oder wurde geklaut. Warum auch immer – umgehend geht beim Autokauf eigentlich nicht. Außer in der Seat-Niederlassung Berlin. Dort haben die Verantwortlichen während der Entwicklung ihrer Onlinestrategie dieses Kundenproblem als Marktlücke identifiziert und bieten eine Auswahl ihrer Bestandsfahrzeuge für Schnellentschlossene an.

„24-ready“ heißt das Angebot, das natürlich online beworben und angeboten wird. Abgeleitet hat die Seat-Niederlassung ihre Idee einfach aus dem Generaltrend im Konsumgüterkauf, der Onlinebestellung. Medikamente, Bücher und Kleider werden immer häufiger im Internet gesucht, gefunden und idealerweise nach 24 bis 36 Stunden geliefert. Beim Auto fällt zwar immer häufiger die Entscheidung im Netz, doch Kaufabschluss, Auslieferung oder Aufbereitung dauern ihre Zeit. Von einer Overnight-Lieferung ist die Branche noch weit entfernt.

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Die Seat-Niederlassung hält am Standort eine Auswahl an Vorführwagen und Tageszulassungen bereit, die 24 Stunden nach Vertragsabschluss für den Kunden verfügbar sind. Zum Vertragsschluss muss er zwar persönlich in den Betrieb kommen, den Rest erledigt der Händler, inklusive Zulassung – soweit es nicht ein Wunschkennzeichen sein muss. Der Kunde bleibt zudem über den Fortgang nicht im Ungewissen: Über ein Onlineportal kann er nachverfolgen, in welchem Status das Fahrzeug ist. „Vorfreude ist dann am schönsten, wenn’s schon am nächsten Tag soweit ist“, bringt es ein Werbeslogan der Niederlassung auf den Punkt. Perspektivisch soll eine Auswahl an Gebrauchtwagen ebenfalls „24-ready“ sein.

Ein wichtiges Element der Verkaufsanbahnung, die Probefahrt, bildet der Betrieb ebenfalls im Internet ab. Über die Webseite kann der Interessent unter dem Stichwort „Try me“ eine Probefahrt mit seinem Wunschauto buchen, ohne von einer exzessiven Dateneingabe gleich wieder abgeschreckt zu werden. „Einer unserer Markenwerte ist Zugänglichkeit, das spiegelt sich hier wider“, so Erik Händler, Chef aller vier Seat-Niederlassungen in Deutschland. Der Interessent sieht, ob das gewünschte Modell verfügbar ist, und kann den Zeitpunkt der Probefahrt letztlich selbst bestimmen.

Zugleich nutzt der Betrieb das Tool, um den Testwagenpool zu verwalten. Wenn also Verkäufer am Arbeitsplatz eine Probefahrt vermitteln, wird die Zeit im System geblockt, sodass wiederum die Online-Interessenten nur jene Modelle und Zeiten sehen, die auch wirklich verfügbar sind. Einen Tag vor der Probefahrt werden die Interessenten aus dem System heraus nochmals an ihren Termin erinnert. Kommt der Kunde dann zur Probefahrt, werden die bereits hinterlegten Daten genutzt und ergänzt und stehen auf einem Tablet zur Verfügung, mit dem Kunde und Verkäufer am Ende die Probefahrt-Vereinbarung am Fahrzeug abschließen. „Perspektivisch wollen wir über dieses Tool künftig gezielt Kunden zu Probefahrten einladen, wenn wir neue Modelle oder Sondereditionen einführen“, verrät der Niederlassungsleiter.

Die besten Ideen nutzen freilich nichts, wenn die Kunden sie nicht kennen. Entsprechend hat die Niederlassung in den letzten Jahren viel ins Online-Marketing investiert. 44 Prozent des gesamten Marketing-Budgets fließen in die diversen Kanäle, beginnend mit den Autobörsen und neuerdings verstärkt endend mit Social-Media-Aktivitäten. Bespielt werden alle relevanten Plattformen, Facebook und Youtube sowieso. Aber auch Instagram, Pinterest und Snapchat vergrößern die Reichweite der Werbebotschaften und sollen die emotionale Bindung der „Fans“ weiter vertiefen.

Ein Beispiel sind die Youtube-Videos, in denen Mitarbeiter ihre Neu- und Gebrauchtwagenfavoriten vorstellen. Die Reichweite ist aus Sicht von Marketing-Fachfrau Maria Wessel nicht zu unterschätzen. Man erreiche viele Interessenten, auch faktische Verkäufe seien damit schon realisiert worden. Einige der Youtube-Verkäufer hätten inzwischen schon Bekanntheitsstatus bei den Usern erreicht. Von Interesse sind für die Marketingabteilung zudem die Kommentare und Rückmeldungen über die Social-Media-Kanäle. Es entstehe eine sehr schöne Kommunikation mit dem Kunden oder Interessenten“, so Händler.

Internet Sales Award: Die Preisverleihung 2017

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Neuerdings investiert die Niederlassung verstärkt in Blogger-Relations. Zu Events mit Bezug zu Seat wie die Fashion Week oder das angesagte und von Seat gesponserte Berliner Lollapalooza-Festival – ein weiterer Markenwert ist schließlich Jugendlichkeit – werden Blogger gebucht, die dann Seat erwähnen und Hashtags wie #seatniederlassungberlin verwenden, um eine Relevanz für ein Ereignis zu schaffen. Eine direkte Erfolgskontrolle dieser Aktivitäten, sprich ein Effekt auf die Verkaufszahlen, sei zwar schwer zu messen, gibt Wessel zu. Zumindest seien im Nachgang steigende Zugriffe auf Webseiten oder Social-Media-Profile zu erkennen. Im ersten Schritt zielt die Social-Media-Strategie auf Reichweite ab, um Follower und eine Community zu schaffen. Aus diesem Pool sollen dann über Kampagnen Leads erzeugt werden.

Damit diese aktivierten Interessenten jetzt und in Zukunft nicht verlorengehen, hat die Seat-Niederlassung ins Lead-Management investiert und nutzt seit einiger Zeit das Programm Cargate. Über das System verteilt die Leadmanagerin des Hauses die online eingehenden Anfragen an die Verkäufer, wobei nicht angenommene Leads nach zwei Stunden automatisch an den nächsten Verkäufer übergeben werden. Denn nach Möglichkeit sollen die Mitarbeiter auf eine Anfrage noch am selben Tag antworten – oder nach 17 Uhr dann entsprechend am folgenden Vormittag. Die Niederlassung selbst ist bis 18:30 Uhr geöffnet. Eine Spätschicht abseits des regulären Betriebs gibt es nicht. Mittels der Software ist nachvollziehbar, was mit einem Lead geschieht. Die Konversionsrate aus den Anfragen liegt bei etwa zehn Prozent.

Andreas Grimm

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