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Studie: Missverhältnis zwischen Verkaufsförderung und Werbung

| Autor: Christoph Seyerlein

Während die Wahrnehmung von Preisnachlässen bei den Endkunden zunimmt, verliert die klassische Autowerbung an Wirkung. Das besagt zumindest eine Studie der Marktforschung Puls. Die Forscher warnen deshalb vor einer Erosion der Marken.

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Opel erreicht mit seiner Werbung – hier Markenbotschafter Jürgen Klopp bei einem Dreh zu einem Spot – laut Puls seine Kunden noch am besten.
Opel erreicht mit seiner Werbung – hier Markenbotschafter Jürgen Klopp bei einem Dreh zu einem Spot – laut Puls seine Kunden noch am besten.
(Bild: Opel)

Im Automobilmarketing stimmt derzeit die Balance nicht zwischen Maßnahmen zur Verkaufsförderung und der klassischen Imagewerbung. Zu diesem Ergebnis kommt zumindest die Nürnberger Marktforschung Puls nach der Auswertung ihres aktuellen Werbetrackings. Demnach hat die Wahrnehmung von Verkaufsförderung von 58 Prozent im Dezember 2015 auf 61 Prozent im Januar 2017 zugelegt, wohingegen die Wahrnehmung klassischer Werbung mit 42 Prozent im Dezember 2015 und 40 Prozent im Januar 2017 deutlich darunter lag, Tendenz weiter sinkend.

Puls-Geschäftsführer Konrad Weßner sieht diese Entwicklung kritisch. Verkaufsförderung werde häufig auf Preisnachlässe reduziert und „tot geritten“. Weßner warnt aufgrund dieser „Verkaufsförderungsorgie“ vor einer „Erosion der Automobilmarken“. „Um dies zu vermeiden, wird werthaltiges Automobilmarketing zur Herausforderung der Zukunft“, so Weßner weiter. Er empfiehlt den Werbenden Themen wie Ausstattungszugaben, Garantieverlängerungen, Inzahlungnahme des Vorfahrzeugs sowie maßgeschneiderte Mobilitätspakete aus Finanzierung, Leasing, Versicherung und Werkstattleistungen zu spielen.

Im Markenvergleich bewertet Puls die Marketingmaßnahmen von Opel und Mini als am werthaltigsten und ausgewogensten. Mit 26 (Opel) beziehungsweise 25 Prozent (Mini) Wahrnehmerquote erreichten die beiden Marken der Studie zufolge ihre Neuwageninteressenten im Jahr 2016 am erfolgreichsten. Mit etwas Abstand folgen BMW, Mercedes und Volvo, deren Werbung jeder fünfte Interessent wahrnimmt. Am Ende des Rankings stehen Alfa Romeo (1,5 %), Citroën (6,7 %) und Hyundai (7,3 %).

Der Autobranche rät Weßner, das Verhältnis zwischen Verkaufsförderung und Werbung wieder geradezubiegen. „Nur so steigern Marken und Händler die Werbeeffizienz und sorgen dafür, dass Verkaufsförderung nicht an Wirkung verliert.“

Für sein Werbetracking hat die Marktforschung Puls in 12 Erhebungswellen zwischen Januar 2016 und Januar 2017 insgesamt 1.000 Personen befragt. Die Studienteilnehmer hatten zuvor angegeben, entweder in den nächsten 12 Monaten ein Auto kaufen zu wollen oder in den vergangenen 12 Monaten ein Fahrzeug erworben zu haben.

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