Digitale Kunden-ID: Handel in der IDentitätskrise

Mithilfe digitaler Ökosysteme wollen Autohersteller an das Herzstück des Handels heran: die Kundendaten. Wer eine ID beim Hersteller hinterlässt, soll künftig bedient werden wie bei Google oder Apple. Das ist für Händler in vielerlei Hinsicht gefährlich.

Der 8. Mai 2019 sollte für Volkswagen ein Tag mit Signalwirkung werden. In Berlin verbreitete der Hersteller die Botschaft „Now you can“ – zu Deutsch: „Jetzt könnt ihr“. Gemeint war damit der Startschuss für das „Prebooking“ des vollelektrischen VW ID 3, der bei den Wolfsburgern ab Mitte 2020 eine neue Ära begründen soll. Weg vom Dieselsünder-Image, hin zum fortschrittlichen Elektrosaubermann. Seit jenem Frühlingsmittwoch können Kunden sich eines der ersten 30.000 Modelle des Stromers direkt beim Hersteller reservieren. Schnell wurde aus „Now you can“ zunächst aber erst einmal „Now you can’t“. Binnen kürzester Zeit schmierten die VW-Server ab, die Interessenten konnten ihren Reservierungswunsch teilweise nicht vollenden. Und auch in den Tagen danach ging es holprig weiter: Im Netz beschwerten sich mehrere „Prebooker“, dass VW ihnen die Gebühr von 1.000 Euro mehrfach abgebucht habe.

Trotz jener Startschwierigkeiten – VW beteuert, dass der Prozess mittlerweile problemlos funktioniere und bereits deutlich über 20.000 Autos vergriffen seien – war der 8. Mai aber auch aus Vertriebssicht ein Aufbruch in eine neue Zeit. Denn erstmals umgeht Volkswagen beim Ansinnen, Autos zu verkaufen, weitgehend die bislang klassische Zwischenstation zum Endkunden: den Handel. Die Wolfsburger wollen an das Herzstück der Händler heran, die Kundendaten. Und sie sind damit nicht allein. Ähnliche Versuche gibt es bei zahlreichen Herstellern; auch Daimler, BMW, Audi, Porsche oder Ford haben das vor, um nur einige zu nennen.