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Dirkes-Gruppe setzt seit Langem auf Big Data

| Autor: Christoph Baeuchle

Daten sind das Gold der Zukunft. Das hat die Kölner Autohausgruppe Dirkes früh erkannt. Egal ob Fiat oder Nissan, der Mehrmarkenbetrieb weiß über seine Fabrikate im Detail Bescheid. Das zahlt sich aus: im Geschäftsalltag und beim Vertriebs Award, wo die Dirkes-Gruppe den zweiten Platz belegte.

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Feste Größe im Kölner Stadtteil Ehrenfeld: die Dirkes-Gruppe.
Feste Größe im Kölner Stadtteil Ehrenfeld: die Dirkes-Gruppe.
(Foto: Dirkes-Gruppe)

Das Buch haben schon viele totgesagt. Die Jugend sei nicht mehr bereit zu lesen; bevorzuge kurze Informationshäppchen, am liebsten Bewegtbilder. Doch allen Prognosen zum Trotz: Das Buch lebt. Gerade bei den jungen Menschen. Im Handel. Und bei der Dirkes-Gruppe.

Nein, die Kölner Autohausgruppe hat keinen Lesezirkel eingerichtet, und auch in der Wartezone für Kunden sind Bücher überflüssig – dafür ist die Verweildauer zu kurz. Aber Bücher sind für Seniorchef Frank Perez und sein junges Führungsteam das Herzstück ihres Erfolgs – die sogenannten Autobücher.

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Dass sich hinter den Autobüchern keine Sachbücher oder Romane verbergen, dürfte jedem klar sein. „Darin erfassen wir alle Informationen zu allen Geschäften in größtmöglicher Detailtiefe“, erläutert Frank Perez Junior, der als Vertriebsleiter für die FCA-Marken verantwortlich ist. Die Konsequenz aus den Autobüchern: viel Arbeit und noch mehr Informationen. Auf Knopfdruck kann das Führungsteam Entwicklungen in der Autohausgruppe bis ins kleinste Detail abfragen. Wie entwickelt sich der Auftragseingang? Welche Modelle kommen bei den Kunden gerade besonders gut an? Welche Ausstattung liegt im Trend? So kann das Führungsteam problemlos den Überblick über die neun Marken behalten: Alfa Romeo, Fiat, Fiat Professional, Abarth und Jeep sowie Suzuki, Mitsubishi, Nissan und Citroën. Und auch über die neun Standorte im Großraum Köln und Bonn.

Doch bis es soweit war, war jede Menge Arbeit notwendig. Den Grundstein legte Seniorchef Perez bereits 2008, als er die Autobücher einführte. Big Data und Data Mining war damals allenfalls etwas für Freaks und börsennotierte Großkonzerne. Heute spricht jeder davon, sofern er eine Excel-Tabelle betreibt. Natürlich musste Perez zunächst die Mitarbeiter überzeugen, denn für Verkäufer und Verkaufsleiter war und ist mit den Autobüchern Arbeit verbunden – die sich allerdings auszahlt.

„Ursprünglich sollten die Autobücher helfen, unser Marketing zu optimieren“, erläutert Perez. Er wollte sichergehen, dass seine Werbeinvestitionen gut angelegt sind. Dafür musste er die Zielgruppe genau kennen. Schnell zeigte sich: Zwischen Wunsch und Wirklichkeit liegen teils Welten. Auf die Herstellervorgaben war nicht immer Verlass. Ein Beispiel: Ein kleiner SUV war auf eine junge Zielgruppe ausgerichtet, samt Vertriebsmaßnahmen. Bei Dirkes kauften das Auto aber eher Kunden ab 50 Jahren. Wollte das Autohaus also die Kunden ansprechen, die sich für das Kompakt-SUV interessieren, musste es seine Werbung nicht auf jüngere Menschen ausrichten, wie vom Hersteller geplant, sondern auf die etwas ältere Klientel.

Mittlerweile weiß das Führungsteam, welcher Käufer sich von welchem Werbeformat ansprechen lässt. Die Folge: Die Investitionen für das Marketing können wirkungsvoller platziert werden. „Radio- und Kinowerbung lohnt sich für uns nicht“, stellt Perez klar.

Durch die von ihm eingeleitete Verjüngung im Führungsteam haben die Autobücher weiter an Bedeutung gewonnen. Bereits 2014 betreute er seinen Sohn mit Führungsaufgaben. Frank Perez Junior ist als Vertriebsleiter für die FCA-Marken zuständig. Ein Jahr zuvor übernahm Stefan Gabriel, der einst bei der Dirkes-Gruppe gelernt hatte, die Verantwortung für die japanischen Marken. Und im vergangenen Jahr übernahm Kim Tersteegen als Leiter die Verantwortung für den Gesamtservice. Die langjährige Erfahrung des Seniorchefs wird also durch viel junges Blut und neue Ideen ergänzt.

Vertriebs Award 2017: Die Verleihung
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Das bringt natürlich Änderungen mit sich. Bis vor Kurzem hat das Autohaus noch mit diversen Excel-Tabellen gearbeitet. Mittlerweile ist alles in fünf Datenbanken zusammengefasst: Disposition, Logistik, Marketing, Vertrieb und Kundenzufriedenheit. Die Datenbanken sind wiederum miteinander verknüpft. Treten aus Sicht der Rechner Unregelmäßigkeiten auf, erhalten die Mitarbeiter eine kurze Mail – automatisch.

Die Maßnahmen zahlen sich längst aus: Seit 2013 steigen die Absatzzahlen nach oben, zunächst langsam, mittlerweile immer schneller. Verzeichnete die Autohausgruppe im Jahr 2015 noch einen Absatz von 5.247 Fahrzeugen, legte dieser im vergangenen Jahr um mehr als ein Drittel auf 7.169 Autos zu. Auch im laufenden Jahr will Dirkes über alle Absatzkanäle hinweg um knapp zehn Prozent wachsen.

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