Gebrauchtwagenkäufer mit Profil(en)

Drei Gruppen von Kunden hat die Studie „Customer Value“ ausgemacht: Kunden der Premiummarken, Kunden deutscher Volumenmarken und Kunden der preisleistungsorientierten Importmarken.

Das Institut für Automobilwirtschaft unterscheidet in der Studie „Customer Value“ drei Gruppen von Kunden, die jeweils typische Merkmale aufweisen und ein spezifisches Kaufverhalten zeigen:

1. Kunden der Premiummarken

Diese Kunden sind etwa 37 Jahre alt, verdienen im Durchschnitt 3 100 Euro im Monat und würden für ihren Gebrauchtwagen um die 18 000 Euro ausgeben. 58,1 Prozent von ihnen fahren bereits ein Modell einer Premiummarke. Diese Kunden sind markentreu und bevorzugen zu 26,9 Prozent den Kauf beim Markenhändler (siehe Abb. 1).

2. Kunden deutscher Volumenmarken

Diese Kunden sind etwa 35 Jahre alt, verdienen 2 300 Euro im Monat und würden für ihren Gebrauchtwagen durchschnittlich 9 000 Euro ausgeben. 64 Prozent von ihnen möchten gerne ein deutsches Fabrikat fahren, allerdings sind sie nicht auf eine Marke festgelegt: 63 Prozent der Halter eines Ford, 48 Prozent der Volkswagen- und 45 Prozent der Opel-Halter würden auch eine andere Marke kaufen. Diese Kundengruppe kauft lieber von privat (32,7 Prozent), bevor sie sich bei Markenhändlern umsieht (28,2 Prozent) (siehe Abb. 2).

3. Kunden der preisleistungsorientierten Importmarken

Anders als erwartet ähneln sich die Profile von Import- und Volumenmarkenkunden nicht. Stattdessen ähneln die Liebhaber von Importmarken eher den Premiumkunden, zumindest was ihr Alter und ihre Treue angeht. Das Durchschnittsalter liegt bei 36 Jahren, das Einkommen bei 2 700 Euro. Ein Viertel der Kunden sind Frauen. Damit haben Importmarken den höchsten Anteil an weiblichen Kunden. Und sie haben auch den höchsten Anteil an treuen Kunden: 72 Prozent würden auch beim nächsten Autokauf auf ein Importfabrikat zurückgreifen. Allerdings ist die Treue zur einzelnen Marke geringer ausgeprägt: Lediglich 56 Prozent der Toyota-Kunden würden sich beim Kauf wieder für diese Marke entscheiden. Die Kunden sind bereit, etwa 11 000 Euro für ein Fahrzeug auszugeben (siehe Abb. 3). Da diese Kunden sehr kostenbewusst kaufen, ist es auch egal wo. Hauptsache günstig. Sie kaufen gleichermaßen bei privaten, freien und fabrikatsgebundenen Anbietern.

Kunden von Volumenmarken verdienen am wenigsten

Die Unterteilung in die genannten drei Kundensegmente ist noch sehr grob. Die Autoren der Studie differenzierten deshalb die Kundenprofile auch nach dem Fahrzeugalter. Die erste Überraschung bot die Einkommenssituation der Interessenten für Gebrauchtfahrzeuge mit einem Alter von bis zu einem Jahr:

Premiummarkenkunden: 4 100 €

Volumenmarkenkunden: 2 700 €

Importmarkenkunden: 3 600 €

Die Kunden von Ford, Opel und Volkswagen werden wohl diejenigen sein, die verhältnismäßig oft einen Kredit beim Fahrzeugkauf in Anspruch nehmen werden müssen. Etwas ausgeglichener ist die Situation bei den Kunden im Segment der ein- bis dreijährigen Fahrzeuge mit 3 400, 2 700 und 3 100 Euro. Auf einem ähnlichen Niveau liegt das Einkommen bei den drei bis sechs Jahre alten Fahrzeugen. Aber auch hier liegt das Durchschnittseinkommen der Kunden deutscher Volumenmarken mit 2 600 Euro deutlich unter dem der Interessenten von Premium- und Importmarken.

Die größten Unterschiede zeigen sich jedoch darin, wieviel Geld die Kunden bereit sind auszugeben. Diejenigen, die ein maximal ein Jahr altes Premiumfahrzeug kaufen möchten, würden 35 000 Euro ausgeben. Volumen- und Importkunden planen hingegen 21 000 Euro ein.

Ein ähnliches Bild ergibt sich bei den Fahrzeugen, die zwischen ein und drei Jahre alt sind: Die Premiumkunden möchten 20 000 Euro investieren, die anderen 13 000 Euro. Solche deutlichen Unterschiede zeigt auch die Analyse der Fahrzeuge zwischen drei und sechs Jahren.

Premiumkunden sind am anspruchvollsten

Für das Gebrauchtwagenmarketing empfehlen die Autoren der Studie demzufolge sehr differenzierte Maßnahmen: Abbildung 4 auf der nächsten Seite zeigt deutlich, welche Leistungsfelder reduziert, optimiert oder strategisch weiterentwickelt werden sollten. Ergänzt man nun diese Erkenntnisse mit dem jetzt gewonnenen Wissen über Premium-, Volumen- und Importmarkenkunden ergeben sich Strategiefelder, die sich sowohl an Kundenprofilen als auch am Fahrzeugalter orientieren (siehe Abb. 5).

Insgesamt betrachtet haben die Kunden von Premiumfabrikaten die höchste Erwartungshaltung. Sie sind im Gebrauchtwagengeschäft eine echte Herausforderung für den Vertragshändler. Fast genauso anspruchsvoll sind die Kunden von Importmarken. Dagegen erscheinen die Kunden von Volumenmarken schon fast genügsam.

Premiumkunden:

Der Premiumkunde verlangt vom Vertragshandel optimierte Leistungen. Das bedeutet unter anderem eine größere Auswahl an drei bis sechs Jahre alten Gebrauchtwagen, Probefahrten für Gebrauchte jeden Alters und bessere Beratung. Das lässt darauf schließen, dass die Premiumkunden im Großen und Ganzen mit den Händlern zufrieden sind. Kritisch wird diese Kundengruppe jedoch bei den ein bis drei Jahre alten Fahrzeugen: Da bemängeln sie das Informationsangebot, die Auswahl, die Kaufabwicklung und die Nachkaufbetreuung. Bei den Fahrzeugen bis zu einem Jahr merken die Befragten Defizite bei den Garantieleistungen und den Möglichkeiten zur Inzahlungnahme an. Das Interesse an einer Ausweitung von Zusatzleistungen wie Finanzierung, Versicherung oder Serviceleistungen ist dagegen gering. Das ist jedoch nicht als generelle Anspruchshaltung zu verstehen, sondern weist darauf hin, dass das Angebot hier schon recht gut ist.

Volumenkunden:

Die Kunden von Volumenfabrikaten möchten gerne mehr Informationen und eine bessere Fahrzeugqualität. Bei der Bewertung der Leistungsangebote unterscheiden diese Kunden deutlich nach dem Fahrzeugalter. So sollte der Handel bei Fahrzeugen, die älter als drei Jahre sind, die Besichtigungsmöglichkeiten und die Auswahl verbessern. Bei Fahrzeugen bis zu einem Jahr wünschen sie sich deutlich mehr Garantieleistungen und ein breiteres Probefahrtangebot. Die Kunden älterer Fahrzeuge scheinen zufrieden. Auch in dieser Markengruppe besteht kaum Interesse an einer Ausweitung der Finanzdienstleistungen und des Werkstattservices. Allerdings wünschen sich die Kunden der jungen Gebrauchten von Ford, Opel und Volkswagen attraktivere Finanzierungsangebote.

Importfabrikate:

Ganz und gar nicht zufrieden sind die Kunden von Importmarken mit dem Informationsangebot, den Besichtigungsmöglichkeiten und der Gebrauchtwagenauswahl. Egal, um welches Fahrzeugalter es sich handelt, diese Kundengruppe meint, hier müsse der Vertragshandel sich deutlich verbessern. Deutliche Defizite über alle Fahrzeugalterssegmente hinweg merken sie auch bei der Qualität der Fahrzeuge an.

Basisangebote an Kundenwünsche anpassen

Um die Leistungen und Angebote der Händler neu ausrichten zu können, müssen neben den Kundenerwartungen auch die Kosten- und Ertragsrelationen betrachtet werden. Das heißt, Händler sollten bestimmte Basisangebote den Kundenwünschen anpassen. Besonders ausgeklügelte Angebote können zudem positive Effekte auf die Ertragssituation bringen. »Gebrauchtwagen Praxis« geht hier auf einige Vorschläge für eine kundengerechte Angebotsstruktur ein.

1. Zusatzleistungen kommunizieren: Finanzdienstleistungen können über externe Dienstleister im Haus bereitgestellt werden. Das entlastet die Personalkosten und sichert dennoch kompetente Beratung. Solche Konzepte hat zum Beispiel die Nürnberger Versicherung.

2. Gebrauchtwagenauswahl: Der Vertragshandel muss etwas für die Sortimentsgestaltung tun. Das heißt, dass beim aktiven Zukauf auf Umschlaghäufigkeit und die Profitabilität geachtet wird. Vorstellbar wäre auch ein virtueller Fahrzeugpool durch Kooperationen mit anderen Autohäusern oder externen Dienstleistern. Das erweitert das Angebot, ohne zusätzlich Kapital zu binden. Kooperationen ermöglichen darüber hinaus bessere Einkaufskonditionen. Denkbar ist auch die zentrale Steuerung des Zukaufs und der Aufbereitung bei einem Partner.

3. Probefahrten: Die Verkäufer müssen Probefahrten häufiger anbieten. Damit das einfacher wird, empfiehlt die Studie einen internetgestützten Anmeldeprozess, der die Koordination erleichtert. Außerdem könne man Hilfspersonal außerhalb der üblichen Öffnungszeiten einsetzen. Auch Probefahrtaktionen sind denkbar.

4. Inzahlungnahme: Die Kunden achten auf eine korrekte und marktgerechte Bewertung ihres Fahrzeuges. Doch eine Dekra-Befragung ergab, das nur 15 Prozent der Autohäuser eine technische Bewertung durchführen. Das deutet auf ein großes Optimierungspotenzial hin. Die Studie empfiehlt externe Dienstleister für eine unabhängige Bewertung, eine Terminvereinbarung im Vorfeld und die Einbindung der Kunden in die technische Bewertung.

5. Qualifizierte Kundenkontakte:

Für bestimmte Kundengruppen empfiehlt die Studie Direktmarketing. Voraussetzung dafür ist ein datenbankgestütztes Kundenkontaktmanagement oder noch besser ein Lead-Management. Lead-Management steht für das Generieren, Verwalten und Steuern von Interessenten.

6. Internetbörsen: Die Präsentation des GW-Angebots im Internet zählt mittlerweile zum Branchenstandard. Für den einzelnen Händler stellt sich die Frage, welche Plattformen für ihn in Betracht kommen. Grundsätzlich bieten sich drei Möglichkeiten an: Die eigene Website, eine fabrikatspezifische oder eine unabhängige Börse. Die eigene Website ermöglicht es, Interessenten im Einzugsgebiet des Händlers anzusprechen. Sie erfordert jedoch einen größerern Aufwand, um auf sie aufmerksam zu machen. Interessenten außerhalb des Marktgebietes werden eher durch die Online-Börsen auf ein bestimmtes Autohaus aufmerksam. Andererseits schränkt besonders bei Volumenfabrikaten die Vielzahl der Angebote die Chancen auf einen Verkaufserfolg ein.

7. Besichtigungsmöglichkeiten:

Vor allem die Kunden von Premium- und Importmarken fordern bessere Besichtigungsmöglichkeiten. Die Lösung wären flexiblere Öffnungszeiten und der Zugang außerhalb der Geschäftszeiten.

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