Autokauf Interesse bleibt hoch – doch die Käufer entscheiden vorsichtiger

Das Automobil bleibt ein begehrtes Konsumgut, doch gleichzeitig wachsen um das Auto herum die Unsicherheiten. Der Kauf fällt vielen nicht mehr leicht. Eine Studie skizziert die Probleme und Gegenmaßnahmen.

Trotz weiterhin hoher Kaufbereitschaft verändert sich das Verhalten der Autokäufer spürbar. Laut der aktuell veröffentlichten Untersuchung von Simon-Kucher planen zwar viele Menschen weiterhin den Fahrzeugkauf, doch längere Entscheidungsprozesse, steigende Preissensibilität und neue Wettbewerber stellen Hersteller und Handel gleichermaßen vor wachsende Herausforderungen. Die Erkenntnisse beziehen sich auf Deutschland wie auf 19 weitere größere Automobilmärkte.

Die grundsätzliche Kaufneigung bleibt stabil: 65 Prozent der für die Studie Befragten planen den Kauf eines Neu- oder Vorführwagens. Gleichzeitig sinkt die Absicht, einen Neuwagen anzuschaffen, im Vergleich zum Vorjahr um sechs Prozentpunkte. Viele Verbraucher agieren derzeit zurückhaltend: 54 Prozent wollen ihr aktuelles Fahrzeug länger behalten, 48 Prozent rechnen mit sinkender Kaufkraft. Das durchschnittliche Budget für einen Autokauf liegt dennoch bei rund 44.000 Euro.

„Deutsche Autokäufer sind weiterhin grundsätzlich kaufbereit, sie sind nur deutlich schwerer zu überzeugen“, sagt Martin Gehring, Senior Partner und Global Head of Automotive bei Simon-Kucher. „Käufer wägen heute deutlich genauer ab, wann und wofür sie dieses Geld ausgeben.“ Wer Kunden gewinnen wolle, müsse den Mehrwert seines Angebots klarer denn je vermitteln, rät er Herstellern wie Händlern.

Preis-Leistungs-Verhältnis rückt in den Fokus

Der Preis ist und bleibt das wichtigste Entscheidungskriterium – und gewinnt weiter an Bedeutung. Viele Käufer wünschen sich zudem einfachere und transparentere Angebote: 49 Prozent sehen darin vor allem bessere Vergleichbarkeit. Gleichzeitig gibt es Vorbehalte: 52 Prozent befürchten, dass bei vereinfachten Angeboten wichtige Ausstattungsmerkmale verloren gehen könnten.

„Viele Hersteller haben in den vergangenen Jahren vor allem über Produkte und Technologien differenziert“, sagt Matthias Riemer, Partner und Automobilexperte bei Simon-Kucher. Inzwischen rücken aus seiner Sicht das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Nachvollziehbarkeit der angebotenen Leistungen stärker in den Vordergrund. „Kunden möchten genau verstehen, wofür sie bezahlen.“ Für den Handel bedeutet das vor allem, Angebote klarer zu strukturieren und Preisbestandteile verständlich zu kommunizieren.

Die steigende Preissensibilität stärkt insbesondere den Gebrauchtwagenmarkt. Bereits 35 Prozent der Befragten planen als nächstes Fahrzeug einen Gebrauchtwagen. Sollten die Neuwagenpreise weiter steigen oder Rabatte weniger attraktiv werden, würden sogar 61 Prozent einen jungen Gebrauchtwagen in Betracht ziehen.

Fahrzeugkauf

Beim Gebrauchtwagenkauf sind BEV noch kaum im Fokus

Für Händler eröffnet die steigende Nachfrage zusätzliche Potenziale im Gebrauchtwagensegment, insbesondere bei jüngeren Fahrzeugen. Allerdings wird damit die Frage der Beschaffung der passenden und gefragten Modelle drängender.

Elektromobilität: Akzeptanz da, Alltagstauglichkeit entscheidend

Vor allem jüngere Käufer interessieren sich zunehmend für Elektrofahrzeuge. Gleichzeitig sehen auch sie noch immer praktische Hürden: Lange Ladezeiten (59 %), hohe Anschaffungskosten (55 %) und begrenzte Reichweiten (51 %) zählen zu den größten Herausforderungen. Zudem halten 47 Prozent die Ladeinfrastruktur für nicht ausreichend zuverlässig.

„Die Diskussion rund um Elektromobilität hat sich verändert“, sagt Alexander Dietz, Senior Director bei Simon-Kucher. „Heute geht es weniger um grundsätzliche Akzeptanz als um die Frage, wie überzeugend sich elektrische Fahrzeuge im Alltag bewähren. Entscheidend sind dabei nicht nur Reichweite oder Ladezeit, sondern auch attraktive und differenzierte Angebote für unterschiedliche Kundengruppen.“ Im Vertrieb gewinnt damit die adressatengerechte Beratung weiter an Bedeutung.

Orientierung wird schwieriger, Vertrauen wichtiger

Mit der wachsenden Zahl neuer Anbieter fällt vielen Käufern die Orientierung schwer: 52 Prozent geben an, den Überblick über neue Marken verloren zu haben. Gleichzeitig bleibt Markentreue ein wichtiger Faktor – 63 Prozent bevorzugen Marken, die sie bereits kennen und gefahren sind. Für den Handel rückt damit die Rolle als vertrauensbildender Ansprechpartner weiter in den Mittelpunkt.

Neue Wettbewerber, insbesondere aus China, werden vor allem mit attraktiven Preisen und technologischer Innovationskraft wahrgenommen. 62 Prozent der Befragten nennen den Preis als Stärke, 42 Prozent die Technologie. Gleichzeitig bestehen weiterhin Vorbehalte hinsichtlich Zuverlässigkeit (46 %), Qualität (43 %) und Sicherheit (42 %). Für Matthias Riemer zeigt sich, dass Preis und Technologie für die entsprechende Aufmerksamkeit sorgen. Die langfristige Sicherung Marktanteile könne jedoch nur gelingen, wenn die Punkte Qualität, Sicherheit und Service der Modelle neuer Wettbewerbe am Ende den Erwartungen der Kunden entsprechen.

Informationen zur Studie

Die repräsentative Simon-Kucher Automotive Study wurde im zweiten Quartal 2026 durchgeführt. Mehr als 6.600 Autokäufer in 20 Ländern wurden zu Kaufverhalten, Markenwahrnehmung, Elektromobilität und Mobilitätstrends befragt, darunter 980 potenzielle Autokäufer in Deutschland.

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