Kundenzufriedenheit ertragsorientiert steigern

Autor / Redakteur: Wolfgang Michel / Jens Rehberg

Wie komme ich zu einer profitablen Kundenzufriedenheit? Darüber diskutierte eine Händler-Herstellerrunde in der Stuttgarter Dekra-Zentrale.

Firmen zum Thema

Kundenzufriedenheit wird immer aufwendiger.
Kundenzufriedenheit wird immer aufwendiger.
( Archiv: Vogel Business Media )

Die Kfz-Betriebe müssen jene Faktoren identifizieren und verstärken, die die Kundenzufriedenheit möglichst kostenneutral erhöhen. Dies ist eines der Ergebnisse einer von Dekra in Auftrag gegebenen Studie mit dem Titel „Führt Kundenzufriedenheit zur einer höheren Profitabilität im Automobilhandel?“.

Demnach geht laut Studienleiter Prof. Willi Diez die Marken- und Händlerloyalität der Kunden längerfristig betrachtet zurück. Nicht zuletzt durch ein stark wachsendes Angebot an Marken und Modellen nehme die Wechselbereitschaft zu. Gleichzeitig gewinne der Stundenverrechnungssatz als wesentliches Kriterium für die Wahl des jeweiligen Händlers an Bedeutung. Für immer anspruchsvollere Kunden müssten die Autohäuser immer mehr Geld ausgeben.

Bildergalerie

Dekra-Geschäftsführer Clemens Klinke sagte am Donnerstagabend in Stuttgart: „Die Studie zielt auf die Frage ab, wie stark die Kundenzufriedenheit den wirtschaftlichen Unternehmenserfolg tatsächlich beeinflusst.“ Für Diez und Klinke steht außer Frage, „dass alle erkannt haben, dass sich zufriedene Kunden mit dem Unternehmen und der Marke verbunden fühlen und langfristig angelegte Kundenkontaktprogramme die Kundenloyalität unterstützen.“ Jedoch sei es wie so oft eine Frage des Preises beziehungsweise der daraus entstehenden Kosten für Hersteller und Händler.

Wie und wie viel?

Deshalb ging Diez der Frage „Wie und wie viel?“ auf den Grund. Schließlich klagten die Händler, so der Leiter des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA), dass sie immer mehr investierten, um die von den Herstellern gewünschten Zufriedenheits- oder gar „Begeisterungs“-Niveaus zu erreichen. Ihre Bilanzen seien dadurch aber nicht besser. „Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Profitabilität ist so komplex, dass es keine einfache Antwort gibt. Die Studie wird die Diskussion um diese Frage nicht beenden, wohl aber auf eine rationale Grundlage stellen“, stellte Diez fest. Immerhin erlaubten es die ermittelten Ergebnisse, Aussagen darüber zu treffen, welche zufriedenheitsrelevanten Kundenbindungsmaßnahmen sich positiv auf die Ertragskraft von Händlerbetrieben auswirken und welche nicht. „Kundenzufriedenheit ertragsorientiert zu steigern, ist letztlich die gemeinsame Aufgabe von Herstellern und Händlern“, meint Diez.

Expertenrunde

Auf die Frage, ob es im Automobilhandel eine Zufriedenheitsfalle gebe, antwortete Audi-Vertriebsleiter Michael-Julius Renz: „Audi ist noch weit weg von der Zufriedenheitsfalle. Unsere Premiumkunden werden noch nicht überall so bedient, wie es deren Anforderungen verlangen. Die Bandbreite von den besten zu den schlechtesten Händlern zu verringern, ist die größte Herausforderung.“ Auf die Frage bezüglich der Kosten-Nutzen-Bilanz von Kundenzufriedenheitsstrategien meinte Renz: „Leistung muss sich für den Handel lohnen. Aber nur einer beurteilt diese Leistung: Der Kunde!“ Man spreche bei der Kundenzufriedenheit nicht über ein wissenschaftliches Kriterium, sondern über „gefühlte Temperatur“.

Auf Seite 2: „Warum verwalten Serviceberater nur noch?“

(ID:380004)