Lorenzen: „Handel kennt seine Onlinekunden nicht“

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Autohäuser verschenken Geschäft an Dritte, weil sie sich nicht genug mit ihren Internetauftritten auseinandersetzen. Skoda-Digitalchef Peter-J. Lorenzen forderte auf dem Mobile.de Weckruf 2018 von der Branche, Kunden online mehr Interaktion zu bieten. Es gehe um ihre Existenz.

Dem Automobilhandel in Deutschland droht der Verlust von immer mehr Geschäft an neue Branchenakteure, wenn er sich künftig nicht besser mit seinen Websites auseinandersetzt und Kunden mehr Interaktionsmöglichkeiten bietet. Peter Lorenzen, Leiter Digitalisierung und Handelssysteme bei Skoda Auto Deutschland, ermahnte die Branche auf dem Mobile.de Weckruf 2018 am Donnerstag in Würzburg, sich intensiv mit dem Nutzungsverhalten von Onlinekunden und entsprechenden Kennzahlen auseinanderzusetzen. Realität sei, dass dies heute kaum passiere.

„80 Prozent der Kunden bleiben uns bis zum persönlichen Kontakt im Autohaus unbekannt“, sagte Lorenzen auf dem Weckruf unter Berufung auf Ergebnisse der Onlineforschung. „Früher gingen Verkäufer im Schauraum auf die Kunden zu, um ihnen die Hand zu schütteln. Heute geht der Kunde auf die Website, und wir lernen ihn nie kennen. Das ist die große Challenge, die wir als Händler meistern müssen.“

Mobile.de Weckruf 2018: Online-Kniffe aus erster Hand

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Lorenzen ist Onlineexperte und kennt das Automobilhandelsgeschäft seit vielen Jahren aus unterschiedlichen Perspektiven. Vor seiner Tätigkeit bei Skoda Deutschland war er als Digitalchef für die Dürkop-Gruppe (u. a. Opel, Kia, Fiat, Peugeot, Renault) und für den Fahrzeugmarktplatz Autoscout 24 tätig.

Einer der Gründe, warum der Handel Kunden online nie kennenlerne, sei, dass er ihm online oft nur unzureichende Interaktionsmöglichkeiten biete und damit auch keine Informationen über sie einsammele, sagte Lorenzen. „Unsere Kunden managen heute große Teile ihres Lebens vom Wohnzimmer aus. Deswegen müssen wir dem Kunden anbieten, dass er auch das Leben rund um sein Auto von dort aus managen kann. Selbst mein Friseur hat heute eine Onlineterminbuchung.“

„Kunden wie Amazon binden“

Es müsse deswegen selbstverständlich sein, dass der Nutzer auf der Händlerwebsite neben Angeboten für Neu- und Gebrauchtwagen auch Finanzierungsrechner, Tools für die Inzahlungnahme seines Altfahrzeugs, Onlineshops für Teile und Zubehör sowie Formulare für die Buchung von Werkstattterminen finde. Damit sei aber noch nicht Schluss. Denn die Zielperspektive sei ein geschlossener Kundenbereich innerhalb der Webpräsenz, in der der Kunde auch Informationen rund um sein Fahrzeug oder seine letzten Rechnungen einsehen könne. „Dann schaffen wir es ähnlich wie Amazon, den Kunden in unserem Ökosystem festzuhalten.“

Mobile.de Weckruf 2018: Digitale Sterneküche

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Die Bedrohung für den Handel bestehe darin, genau diese Services nicht auf der Händlerwebsite zu bieten. „Der Kunde surft dorthin, wo er seine Wünsche erfüllt bekommt. Wenn wir es nicht tun, tut es ein anderer“, sagte Lorenzen und skizzierte den prototypischen Informationsprozess eines Autokäufers im Digitalzeitalter. Dieser führt Interessenten beispielsweise über Suchmaschinen wie Google und die Herstellerwebsites hin zu Käuferforen und Neuwagenportalen. „Überall dort können wir sie verlieren, bevor sie auf unsere Website kommen. Und wenn wir dann hier nicht bieten, was der Kunde sucht, sind so lange die Türen für andere Plattformen offen.“

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