Studie: Autohäuser vernachlässigen „Leadmanagement“

Redakteur: Gerd Steiler

Laut einer aktuellen Studie steuern viele Autohäuser ihre Verkaufsprozesse und Neukundenakquise nur unzureichend. Auch die Kundenkommunikation und Betreuungsqualität seien verbesserungsbedürftig.

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In vielen deutschen Autohäusern werden Verkaufsprozesse und Neukundenakquise („Leadmanagement“) nur unzureichend gesteuert. Zudem lassen die Kundenkommunikation via Internet oder Telefon und die Qualität der Kundenbetreuung noch viele Wünsche offen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie des Filderstädter Automobil-Beratungsunternehmens Incovis.

Eine ergänzende Mystery-Shopping-Aktion des Münchner Softwarehauses Consol im April 2009 bestätige das „schlechte Leadmanagement von Autohäusern“, heißt es.

Im Rahmen der Studie befragte Incovis mehr als 60 Führungskräfte (Geschäftsführer, Verkaufs- und Marketingleitern) aus Autohäusern verschiedener Marken zu ihren Aktivitäten in den Bereichen Online-Marketing, Neukundenakquise und Kundenstromsteuerung.

Zu geringe Präsenz, zu lange Reaktionszeit

Kritisch beurteilt die Studie vor allem die vielfach schlechte Antwortquote bei Anfragen via Internet und Telefon. Laut Incovis-Studie gab etwa jeder vierte Händler an, auch während der offiziellen Öffnungszeiten für den Kunden „häufig nicht greifbar“ zu sein. Vereinzelt blieben die Kundenanfragen sogar gänzlich unbeantwortet. Immerhin 75 Prozent der Händler gaben an, zu den Geschäftszeiten „fast immer“ erreichbar zu sein.

Bemängelt werden überdies die deutlich zu langen Reaktionszeiten bei externen Kundenanfragen. So setzten laut Studie über 40 Prozent der befragten Handelsbetriebe ihre durchschnittliche Reaktionszeit bei gut neun Stunden an. 29 Prozent der Händler brauchten für die Beantwortung von E-Mail-Anfragen sogar länger als 24 Stunden. Nur etwa die Hälfte der befragten Händler (47 Prozent) erfülle mit einer Reaktionszeit von unter vier Stunden die Erwartungen von Kunden und Interessenten. heißt es in der Studie.

Beratungsqualität lässt zu wünschen übrig

Erheblichen Nachholbedarf sehen die Incovis-Experten auch in Bezug auf die Beratungsqualität von Autohaus-Verkäufern und den Informationsgehalt von Kunden-Mails. Laut Studie monierte etwa jeder siebte Kunde die „mangelhafte Kompetenz“ des Verkäufers. Etwa ebenso viele Kunden fühlten sich vom Verkäufer „schlecht betreut“. Dabei kritiisierten sie - neben der oftmals schlechte Erreichbarkeit des Verkäufers und zu langen Reaktionszeiten - vor allem „unzureichende Mail-Informationen“. So etwa hätten weniger als die Hälfte der getesteten Verkaufsberater ihren Kunden „aktiv“ ein Beratungsgespräch oder eine Probefahrt angeboten. Auch Grammatik, persönliche Anrede und Schreibstil der Antwort-Mails (nicht zuletzt aufgrund von automatisch generierten Antwort-Vorlagen) ließen aus Kundensicht häufig zu wünschen übrig.

„Ineffiziente Prozesse“

Für die teils schlechten Erfahrungen der Mystery-Shopper sehen die Experten von Incovis vor allem zwei Gründe: Zum einen das vielfach fehlende Bewusstsein für die Wichtigkeit eines professionellen „Leadmanagements“, zum anderen „ineffiziente Prozesse“ und die häufig „nicht vorhandene Prozesssteuerung“ in den Autohäusern. „Automobilhändler sehen sich derzeit mit drängenden Problemen wie dem allgemeinen Preisverfall, Rabattschlachten sowie geringen Restwerten von Leasing- und Finanzierungsrückläufern konfrontiert. Oberstes Ziel jedes Händlers sollte es deshalb sein, durch ein schnelles und hochqualifiziertes Beratungs- und Betreuungsangebot Interessenten schnell zu Kunden zu machen und bestehende Kunden langfristig zu halten“, sagt Andreas Stoll, Fachbereichsleiter bei Consol.

Viele Autohäuser seien derzeit jedoch noch weit davon entfernt, dies auch in der Praxis umzusetzen. Insbesondere die Definition von „eindeutigen und verlässlichen Prozessen“ sei in den Autohäusern nur teilweise gegeben. Ebenso würden Standards in Bezug auf Reaktionsgeschwindigkeit und Informationsqualität bislang kaum genutzt. Deshalb lohne es sich für Handels- und Servicebetriebe heute mehr denn je eine exzellente Kundenbetreuung in den Fokus ihrer Arbeit zu rücken. „Denn eine verbesserte Dienstleistungs- und Servicequalität erhöht die Kundenzufriedenheit und stärkt die Kundenbindung. Nur auf dieser Basis können die Händler langfristig vorausplanen und so ihre Liquidität erhalten“, so Stoll weiter.

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