Markenhandel Unzufriedenheit mit Herstellern so hoch wie nie

Autor: Yvonne Simon

Miese Stimmung im Fabrikatshandel: Die Zufriedenheit der Partner mit Herstellern und Importeuren hat ein Allzeittief erreicht, wie der „Markenmonitor 2021“ zeigt. Aber nicht bei jeder Marke ist das Bild so schlecht.

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Die Stimmung im Fabrikatshandel hat sich im Vergleich zum Vorjahr nochmals verschlechtert.
Die Stimmung im Fabrikatshandel hat sich im Vergleich zum Vorjahr nochmals verschlechtert.
(Bild: Achter/»kfz-betrieb«)

Die Zufriedenheit der markengebundenen Händler mit ihren Herstellern und Importeuren hat ein Allzeittief erreicht. Das zeigen die Ergebnisse der Studie „Markenmonitor 2021“, die das Institut für Automobilwirtschaft (IFA) zusammen mit Autoscout 24 umgesetzt hat. Mit der Gesamtnote von 3,3 nach dem Schulnotenprinzip bewerten Autohäuser die Zusammenarbeit – so schlecht wie nie zuvor in der über 20-jährigen Studienhistorie. Die Ergebnisse wurden am Dienstag im Rahmen der IAA Mobility in München präsentiert.

Den ersten Platz im Zufriedenheitsranking holt sich Porsche mit der Note 2,37 vor Mitsubishi (2,41) und Mini (2,49). Am Ende der Tabelle versammelt finden sich die Stellantis-Marken Citroën (4,20), Opel (4,04) und Peugeot (4,01). Der Titel „Nachhaltigkeitssieger“, der für Stabilität in der Händler-Hersteller-Beziehung steht, geht an Mitsubishi.

Prof. Stefan Reindl, der seit 2013 für das Forschungsprojekt verantwortlich ist, kommentiert: „Dass es um die Händlerzufriedenheit nicht sonderlich gut bestellt ist, hat uns aufgrund der aktuellen Branchensituation nicht überrascht. Dass das negative Zufriedenheitsniveau aus dem vergangenen Jahr jedoch nochmals unterboten wird, ist als deutliches Alarmsignal und Weckruf zu verstehen.“ Im Vorjahr betrug die Gesamtnote 3,1.

Die Analyse betrachtet 38 Einzelkriterien in fünf Feldern der Beziehung zwischen Herstellern und Handel: Produkt und Marke, Vertriebspolitik, Netzpolitik, Gebrauchtwagengeschäft und Aftersales. Auffällig ist, dass sich der Rückgang der Zufriedenheit über alle Bereiche hinweg zieht.

Der Markenmonitor 2021 wurde auf der IAA Mobility präsentiert.
Der Markenmonitor 2021 wurde auf der IAA Mobility präsentiert.
(Bild: IFA)

Frustration über Vertriebspolitik

Am unglücklichsten zeigten sich die Händler im Feld Vertriebspolitik (3,51). Prof. Benedikt Maier vom IFA erklärt die Entwicklung mit einem Zusammenspiel verschiedener Faktoren: „Einerseits äußern die Händler hier ihren Unmut hinsichtlich der aktuellen Fahrzeuglieferfähigkeit der Hersteller. Andererseits zollen zunehmende Direktvertriebsaktivitäten bis hin zu breit angelegten Vertragskündigungen ihren Tribut.“

Das Ranking des Markenmonitors ist untergliedert in fünf Fabrikatsgruppen. Bei den deutschen Volumenherstellern liegen VW und Ford mit der Note 3,44 gleichauf, VW verschlechterte sich im Vergleich zu 2020 allerdings etwas weniger als Ford und erhält die Auszeichnung als Gruppensieger. „Alle drei deutschen Volumenhersteller büßen in diesem Jahr ein paar Notenpunkte ein“, sagt Dr. Felix Frank, Chief Commercial Officer bei Autoscout 24. Opel verbuchte mit einem Rückgang um 0,6 Notenpunkte dabei den größten Rückschlag.

„Niemand freut sich darüber, wie stark sich das Ergebnis verschlechtert hat“, erklärte Armin Hofer, Leiter Händlernetzentwicklung bei VW, bei der Abendveranstaltung, „wir müssen beim Thema Netzpolitik klarer herausstellen, dass wir mit dem Händlernetz sehr glücklich sind und dass es für uns eine wesentliche Rolle spielt.“ VW/Audi-Partnerverbandspräsident Dirk Weddigen von Knapp bemängelte unter anderem, dass die Rentabilität bei VW gerade massiv leide, lobte aber dennoch die „gute Kommunikation in schwierigen Zeiten“ mit dem Hersteller.

Unter den deutschen Premiumherstellern schneidet BMW mit einem Zufriedenheitsniveau von 2,89 am besten ab. „Die Note ist keine, auf die man stolz sein kann“, kommentierte Magnus Wiese, Leiter Entwicklung Handelsnetz bei BMW das Ergebnis, „wir sind aber dennoch stolz auf unsere gemeinsame Leistung im vergangenen Jahr. Wir haben in der Hochphase der Krise sehr eng zusammengearbeitet.“

Der Gruppensieg von BMW ist nicht nur auf die eigene Entwicklung zurückzuführen. Vielmehr sackte bei Mercedes-Benz (–0,34) und Audi (–0,36) die Zufriedenheit ab. Die größten Kritikpunkte bilden bei den Ingolstädtern die Vertriebs- (3,69) und die Netzpolitik (3,47).

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 Yvonne Simon

Yvonne Simon

Redakteurin Management & Handel