2025 verkauft der Handel nur noch jeden zweiten Neuwagen

Studie zum „Automobilvertrieb 2025“

| Autor: Jakob Schreiner

Bislang werden noch rund 70 Prozent aller Neuwagen im Autohaus gekauft.
Bislang werden noch rund 70 Prozent aller Neuwagen im Autohaus gekauft. (Bild: Renault)

Im Jahr 2025 könnte jedes zweite Neuwagengeschäft am Handel vorbeigehen. Wie eine Analyse der Beratungsfirma Oliver Wyman zeigt, wächst die Bedeutung des Direktvertriebs stark an. Hersteller würden demnach im Jahr 2025 etwa 10 Prozent aller Neuwagenverkäufe direkt abwickeln. Auf die Plattformen digitaler Konkurrenten wie Amazon oder neuer Handelskonkurrenten wie Sixt Leasing, die „intermediären Unternehmen“, könnten 40 Prozent der Verkäufe entfallen. Derzeit werden noch rund 70 Prozent der Neuwagenverkäufe über den traditionellen Vertriebsweg abgewickelt.

Aus Sicht der Studienmacher werden die Hersteller den Direktvertrieb schon deshalb ausbauen, um Vertriebskosten einzusparen, die rund 30 Prozent des Verkaufspreises ausmachen. Für die Autobauer ergeben sich sogar zwei Einsparmöglichkeiten: Zum einen fällt durch den Direktvertrieb die Händlermarge weg. Zum anderen können sie durch die Auswertung von Kundendaten die Absatzfördermaßnahmen wie Null-Prozent-Finanzierungen, Abverkaufspakete und billigere Sondermodelle zielgerichtet anpassen oder komplett entfallen lassen.

Diese Maßnahmen zur Absatzförderung kosten die Hersteller heute viel Geld. Zusätzlich verlieren sie „im Jahr Hunderte Million Euro“, da „im Autosektor beim Verkauf oft die Preis- und Kostendisziplin“ fehlt. Die Folge sind laut der Wyman-Analyse Rabattschlachten – teils im eignen Vertriebsnetz, die die Fahrzeugpreise letztlich immer weiter drücken. Zu oft mache in diesem System „der Händler mit der größten Verzweiflung das Geschäft“, resümieren die Wyman-Analysten.

Ihre Prognose wird durch die neu aufgesetzten Händlerverträge vieler Hersteller bereits bestätigt. In den neuen Vertragswerken werden die herstellereigenen Verkaufskanäle explizit gestärkt. Ein weiteres Indiz ist der „unausweichliche“ Konzentrationsprozess im Händlernetz, der sich mit der Digitalisierung nun weiter beschleunigt. Dieser führe zu wettbewerbsfähigeren Betrieben, Mengenvorteilen und der Professionalisierung der IT.

Schulterschluss mit dem Handel notwendig

Im Zuge dieser Entwicklung kann sich ein digitalisierter Verkaufsprozess zunehmend etablieren, der die Rollenverteilung zwischen Autobauern und seinen Vertriebspartnern verändert. Bestimmte Schritte im Verkauf, die heute noch der Händler am Kundentresen übernimmt, werden vermehrt automatisiert ablaufen.

Aus Sicht der Studienmacher sind die Veränderungen im Vertrieb unumgänglich, um sich gegen „Digital-Spezialisten wie Amazon oder Google“ zu wappnen, die bereit sind „in den Automarkt einzudringen“. Dadurch wächst die Gefahr für die Hersteller, dass sie zum reinen Hardware-Lieferanten werden. Entscheidend sei im Wettbewerb mit den neuen Herausforderern, die Schnittstellen zum Kunden zu besetzen.

In diesem Punkt kommen die Händler wieder ins Spiel, die der Wandel nicht überflüssig macht, ihnen aber zum Teil eine neue Rolle zuweist. Die Studienmacher raten den Herstellern, den „Schulterschluss mit dem Autohandel“ zu suchen, um den Direktvertrieb mit den „analogen Möglichkeiten eines Autohauses“ zu verzahnen – für Probefahrten oder zur Fahrzeugübergabe. Andernfalls könne die digitale Konkurrenz mit „Test-Drive-Centern schnell auf die analoge Ebene wechseln“ und das fehlende Verbindungsstück zum Kunden besetzen (siehe oben: „die Schnittstelle“).

Auch die Kundendaten selbst erfordern ein stärkeres Miteinander von Hersteller und Handel. Es könne nicht sein, dass die Informationen in zwei Datentöpfen gesammelt werden und Händler und Hersteller ihr Wissen über den Endkunden misstrauisch gegeneinander abschirmen. Die Chance, den Vertrieb effizienter zu gestalten, böte sich mit der Digitalisierung.

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