Chinesische Autohersteller „Der Tsunami kommt nicht“

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Chinesische Fabrikate werden in Europa wesentliche Marktanteile erobern, den Markt aber nicht überrollen. Zunächst müssen sie noch das eine oder andere Problem lösen, glaubt China-Expertin Beatrix Keim. Und auch die europäischen Hersteller bewegen sich – und arbeiten in China für den Weltmarkt.

Die Auto China in Peking ist am 3. Mai zu Ende gegangen. Welche Trends haben Sie dort gesehen?

Beatrix Keim: Große SUVs und Limousinen, also Luxus-Karossen. Vor zwei Jahren sah es noch so aus, als würden eher Kleinwagen kommen. Erstaunlicherweise geht von jetzt auf gleich alles wieder in die andere Richtung. Dann ist natürlich überall Künstliche Intelligenz zu sehen. Dieses Thema schreitet unglaublich schnell voran. Daran arbeiten große Teams – auch bei den deutschen Herstellern.

Die deutschen Hersteller stellen sich in China auf die Hinterfüße. Sind die Bemühungen erfolgversprechend?

Sie sind auf einem sehr guten Weg. Das muss jetzt kommunikativ durchschlagen, die neuen Produkte müssen preislich passen und der Kunde muss sie letztendlich annehmen. Die Marken jedenfalls sind in China wohlgelitten. Dass die einheimischen Hersteller zuletzt Aufwind hatten, lag – nicht nur, aber auch – an einem aufkeimenden Nationalstolz in Verbindung mit Propaganda seitens der Regierung. Doch auch die chinesische Strategie setzt nun stärker auf Qualität, Zuverlässigkeit und Profitabilität. Das sind die Themen, mit denen die deutschen Autohersteller – aber beispielsweise auch Toyota – punkten können. Und viele Kunden sagen jetzt vielleicht: Als Nachkauf hole ich mir doch wieder ein Auto der etablierten Hersteller, denn die sind sicher, zuverlässig und qualitativ hochwertig. Hinzu kommt: Sie haben die besseren Händlernetze. Und den einen oder anderen USP gibt es auch. Mercedes beispielsweise bringt das Navigation Assisted Driving sogar in den Verbrenner. Das hat sonst auch keiner.

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Aber gerade Premiumhersteller wie Mercedes haben aber doch – wie eingangs erwähnt – mit einer größeren Konkurrenz zu kämpfen?

Richtig. Der Wettbewerb wird härter. Die Margen werden nicht mehr so hoch sein. Man darf aber auch nicht vergessen, dass die hohen Investitionen in die Entwicklung in China sich auch auf andere Märkte auswirken werden. Die Chinesen sind die weltbesten Early Adopters. Das bedeutet: Hier kann man viel testen und dann schauen: Wie passt das zu anderen Märkten?

Mehr Entwicklung in China ist also das Rezept?

Ja. Gerade mit Blick auf Künstliche Intelligenz. Hier gibt es sehr viele gut ausgebildete Fachkräfte, die sich schwer tun, einen Job zu bekommen. Das bedeutet, man kann in China günstig und sehr schnell große Teams aufbauen, die sehr viel schneller an diesen Themen arbeiten können als anderswo in der Welt.

Der Weg geht aber nicht nur über mehr Entwicklung in China, sondern auch über Kooperationen. Wie bewerten Sie das?

Positiv. In China ist vieles anders, viel digitaler. Die Kunden sind im Schnitt sehr viel jünger. Hier braucht es andere Angebote, die lokale Kooperationspartner besser bereitstellen können.

Lässt man sich durch die Kooperationen nicht zu sehr das Heft aus der Hand nehmen?

Das sehe ich momentan noch nicht. Es geht eher in die andere Richtung. Man zeigt: Wir verstehen, dass die chinesischen Kooperationspartner uns in manchen Dingen voraus sind und wir akzeptieren das. Das wird auf chinesischer Seite wohlwollend wahrgenommen. Und man darf nicht vergessen: Auch unter den etablierten Herstellern findet viel Austausch statt.

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China zeigt, wohin die Reise geht

Zu Jahresbeginn sind die Pkw-Verkäufe in China zurückgegangen, gerade bei den einheimischen Herstellern. In welchem Zustand ist der chinesische Markt gerade?

NEVs, also E-Autos und Hybride, sind teurer geworden. Die Incentives für Privatkunden wurden gedeckelt, hinzu kam eine Verbrauchssteuer, die zuvor nicht erhoben wurde. Also wurden zum Jahresende 2025 sehr viele Autos in den Markt gedrückt, zu Jahresbeginn 2026 dagegen herrscht Flaute. Die Hersteller, die bei Verbrennern stark sind, hat das nicht so stark getroffen. Diese kurzfristige Entwicklung war aber absehbar. Mittelfristig wird sich der Markt vom Volumen her beruhigen. Früher hatte jedes neues Modell zusätzliches Volumen generiert. Das ist heute nicht mehr so.

In Europa wollen die bereits aktiven Hersteller wie BYD ihre Marktposition schnell ausbauen. Gleichzeitig startet gerade eine Welle neuer Fabrikate. Immer mehr suchen also ihr Heil im Export. Ist das Ausdruck der aktuellen Situation? Oder Teil eines langfristigen Plans?

Der Export hatte zuvor schon Fahrt aufgenommen. Der Fokus der Hersteller liegt aber gar nicht so sehr auf Europa als vielmehr auf Südamerika, Afrika und Zentralasien. Der europäische Markt ist schwieriger, doch eine langfristige Strategie steht ganz klar dahinter. Die chinesischen Hersteller haben Überkapazitäten, die sie auslasten müssen, und sie wollen sich weltweit in Stellung bringen, weil sie sehen, dass sie technologisch Vorteile aufweisen können.

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Können die vielen neuen Marken in Europa erfolgreich sein?

Es wird schwer. Sie müssen sich differenzieren, keine Me-too-Marken sein. Ohne vernünftige Kommunikationsstrategie, ohne Markenaktivierung wird das nichts. Sie müssen ihre Händlernetze ausbauen, sie werden der Verbrenner-Liebe der Europäer frönen müssen – auch mit mehr Plug-in-Hybriden. Und sie müssen sich mehr China-Erfahrung ins Management holen.

Was meinen Sie damit?

Die Hersteller haben erkannt, dass sie mit europäischen Managern arbeiten müssen. Nur am Ende bringt das nichts, wenn diese Leute in den Unternehmenszentralen in China nicht gehört werden und man dort immer wieder selbst eingreift. Das liegt auch daran, dass europäische Manager die chinesische Herangehensweise oft nicht verstehen. Hier wird sich noch ein bisschen was ändern müssen.

Wie massiv schätzen die Konkurrenz aus China ein?

Der Tsunami kommt nicht. Die europäischen Hersteller haben in Europa einen sehr guten Leumund und den werden sie nicht verlieren. Gleichzeitig arbeiten sie profitabler und haben gelernt, in welchen Dingen sie mit der chinesischen Konkurrenz gleichziehen müssen. Dennoch sind die chinesischen Hersteller ernstzunehmende Konkurrenten, die sich einen gewissen Anteil am Markt erobern werden.

Welchen?

Ich denke, sie werden in den nächsten fünf Jahren durchaus in Richtung 20 Prozent kommen.