Käuferstudie Finanzierungsfragen werden immer früher zum entscheidenden Auswahl-Kriterium

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Beim Autokauf beeinflussen Finanzdienstleistungen zunehmend die Marken- und Händlertreue der Kunden. Die digitalen Vertriebskanäle sind auf dem Vormarsch – hier hat der Handel das Nachsehen.

Aus dem Fahrzeugkauf sind Finanzierungs- und Leasingprodukte genauso wie alternative Mobilitätsangebote nicht mehr wegzudenken: Das ist ein zentrales Ergebnis der Studie „Automobilbanken 2021“.

Im Auftrag der Mobility Finance Platform hatte die Puls Marktforschung im Frühjahr 2021 rund 2.000 Neu- und Gebrauchtwagenkäufer nach deren Präferenzen befragt. Die zentralen Fragen, die die Studie stellte, lauten:

• Welche Rolle spielen Finanzdienstleistungen bei der Kundengewinnung und Loyalität gegenüber der Marke und dem Handel?

• Wie groß ist die Bereitschaft der Neu- und Gebrauchtwagenkäufer, ein Fahrzeug digital zu kaufen und zu finanzieren?

• Wie hat sich die Customer Journey in der Corona-Pandemie verändert?

• Welchen Stellenwert haben neue Mobilitätsangebote wie Auto-Abos?

Niklas Haupt von der Puls Marktforschung, Mathias R. Albert, Founder & CEO des Auto-Aboanbieters Vive La Car, und Dr. Peter Renkel, Geschäftsführer der Mobility Finance Platform, stellten die zentralen Ergebnisse in einer Online-Podiumsdiskussion vor. Für Renkel steht fest: „Finanzdienstleistungen beeinflussen die Fahrzeugwahl der Verbraucher enorm. Denn Kunden von Autobanken und Leasinggesellschaften statten ihren Neuwagen besser aus, können sich ein teureres Modell leisten und kaufen das Fahrzeug früher als geplant.“

Die Studie belegt: Der hohe Stellenwert von automobilen Finanzdienstleistungen wird bereits im Informationsverhalten der Verbraucher deutlich. Jeder zweite Leasing- oder Finanzierungskunde beschäftigt sich vor der Auswahl der Fahrzeugmarke mit der Frage nach dem richtigen Finanzdienstleistungspartner. Renkel bemerkte: „Damit sind attraktive Angebote, ob Finanzierung, Leasing oder Abo-Modelle, bereits in einer frühen Phase der Customer Journey von höchster Bedeutung und können sogar die Markenwahl beeinflussen.“

Eine weitere zentrale Erkenntnis der Studie: Der Markenhandel ist zwar weiterhin die zentrale Anlaufstelle für den Verkauf und die Finanzierung von Neufahrzeugen. Jedoch fällt der Wert von 91 Prozent im Jahr 2018 auf aktuell 85 Prozent. Die digitalen Kanäle gewinnen rasant an Bedeutung. Mittlerweile ist rund jeder zweite Neuwagenkäufer bereit, nicht nur sein Fahrzeug komplett online zu erwarben, sondern gleich auch noch digital die Finanzdienstleistung abzuschließen. Dabei hat der Handel gegenüber den Herstellern das Nachsehen: 55 Prozent der Befragten zeigten sich offen für einen rein digitalen Prozess auf der Website des Fahrzeugherstellers. Über die Händler-Websites hingegen würden nur 41 Prozent Online-Käufe und -Finanzierungen abschließen.

Gebrauchtwagenkäufer nutzen ebenfalls das Internet und den Handel, um nach Informationen über Finanzierungsmöglichkeiten zu suchen. Händler-Websites, unabhängige Vergleichsportale und Online-Autobörsen sind hier der Studie zufolge die häufigsten Online-Kontaktpunkte. Die Qualität der digital zugänglichen Informationen betrachten die Kunden allerdings durchaus als verbesserungswürdig.

Eine weitere Erkenntnis: Kunden, die Finanzdienstleistungen in Anspruch nehmen, kaufen deutlich häufiger im Markenhandel als im freien Handel. Die finale Beratung und Vermittlung von Finanzdienstleistungsprodukten sowie der Kaufabschluss erfolgen dabei auch in Zeiten der Pandemie vor allem physisch im Händlerbetrieb. Dennoch gaben immerhin 43 Prozent der befragen Gebrauchtwagenkäufer an, sie könnten sich Online-Kaufabschlüsse inklusive eines Finanzierungsabschlusses vorstellen.

Renkel betonte in der Podiumsdiskussion: „Bei der Fahrzeuganschaffung erwarten die Verbraucher heute das komplette Angebotsportfolio inklusive Finanzdienstleistungen online.“ Dies würden momentan in erster Linie die Hersteller bieten. Albert wiederum bricht eine Lanze für die Händler: Deren Websites würden als Informationsquelle für die Kunden zunehmend an Attraktivität gewinnen: „Viele Händler stellen sich erfreulicherweise zunehmend digital auf, was neben der Konzentration auf ihr lokales Kerngeschäft enorm wichtig ist.“ Für Haupt steht fest: „Digitale Antragstrecken werden in den nächsten Jahren stark zunehmen. Dennoch wird der Handel vor Ort die gewünschte Schnittstelle eines Großteils der Kunden bleiben. Er sollte seine Websites gezielt an den Wünschen der Kunden orientieren und einsetzen.“

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