Mercedes-Kunden empfängt künftig ein „Star Assistent“

Autor: Dr. Dominik Faust

In Flensburg und Hongkong, also im Heimatmarkt und im größten Wachstumsmarkt, hat Daimler jetzt sein neues Markenkonzept ausgerollt. Wie bereits vor einem Jahr berichtet, enthält es bauliche Aspekte, die den Besuch im Autohaus zu einem Erlebnis werden lassen sollen.

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Das neue Markenerlebnis beginnt beim Kundenempfang. Dort steht die proaktive persönliche Begrüßung und Betreuung durch den Star Assistent im Mittelpunkt.
Das neue Markenerlebnis beginnt beim Kundenempfang. Dort steht die proaktive persönliche Begrüßung und Betreuung durch den Star Assistent im Mittelpunkt.
(Bild: Daimler AG)

Genau ein Jahr nachdem das Fachmagazin »kfz-betrieb« exklusiv über das Förderprogramm „Retail Excellence“ (Rex) der Daimler AG berichtete, wurde jetzt bekannt, dass der erste Betrieb in Deutschland den architektonischen Teil dieses Programms erfolgreich durchlaufen hat. Rex ist gewissermaßen der deutsche Bestandteil der internationalen Vertriebs- und Marketingstrategie „Mercedes-Benz 2020 – Best Customer Experience“, die für alle weltweit rund 6.500 Mercedes-Benz-Standorte gilt. Wie der Hersteller mitteilte, können Kunden hierzulande das neue Konzept ab sofort in Flensburg erleben. Als erster internationaler Showroom gewährt Hongkong einen vollständigen Einblick in die künftige Erlebniswelt.

Stationärer Handel bleibt tragende Säule des Vertriebs

Das neue Markenkonzept zeichnet sich dadurch aus, dass der traditionell persönliche Kontakt mit digitalen Elementen bei der Beratung, dem Verkauf und dem Service kombiniert wird. Damit will Daimler ein klares Zeichen für den Fortbestand des stationären Handels setzen. Dieser bleibe „auch in Zeiten der Digitalisierung als persönlicher Kontaktpunkt für alle Kunden und Interessenten eine tragende Säule im Mercedes-Benz-Vertrieb“, heißt es in einer Pressemitteilung.

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Star Assistents und Produktexperten kümmern sich

Mit der damit verbundenen neuen, primär in Schwarz gehaltenen Markenarchitektur MAR 2020 will der Premiumhersteller die Designsprache des modernen Luxus widerspiegeln. Ein wesentlicher Bestandteil des neuen Markenauftritts sind die sogenannten Star Assistants. Sie treten als Erste mit Kunden in Kontakt und klären deren Anliegen. Anschließend bringen sie die Kunden zu den passenden Ansprechpartnern – zum Beispiel für ein Beratungs-, Service- oder Verkaufsgespräch. Ebenfalls Teil des Konzepts sind die bereits bekannten Produktexperten. Sie unterscheiden sich von klassischen Verkäufern dadurch, dass sie keine Abschlüsse tätigen sollen, sondern Interessenten die Besonderheiten der Modelle und ihre Technologien direkt am Fahrzeug oder auf digitalen Geräten erklären.

Im Einzelnen zeichnet sich der neue Markenauftritt durch die folgenden Punkte aus:

1. Neue Architektur der Showrooms

Das architektonische Konzept der Showrooms besteht aus einer schwarzen Raumlandschaft mit einer silberweißen Dach- oder Deckengestaltung. Raumbegrenzungen innerhalb des Gebäudes sind auf ein Minimum reduziert, um bewusst ein offenes Raumgefühl zu schaffen. Eine weitgehend transparente Gebäudefassade soll einen fließenden Übergang zwischen Innen- und Außenbereich schaffen.

2. Neue Empfangssituation

Künftig erfolgen die Begrüßung und das erste informelle Kundengespräch an locker gruppierten Stehtischen. Die interne Struktur von Bereichen und Zuständigkeiten bleiben für den Kunden unsichtbar, er erlebt stattdessen eine umfassende Betreuung. Dabei spielen auch die bereits erwähnten neuen Star Assistants als Gastgeber und als „erstes Gesicht der Marke“ eine wichtige Rolle.

3. Neue Beratungsqualität und Prozesse

Kunden werden künftig mobil und situativ beraten. Eine starre Möblierung mit Schreibtischen ist passé. Vorreiter dafür war im vergangenen Jahr der neue Standort in Moskau, dessen neuer Showroom völlig ohne Schreibtische auskommt. Die Mitarbeiter beraten die Kunden vielmehr in unterschiedlichen räumlichen Situationen. So können etwa in den eigens eingerichteten Loungebereichen Gespräche zu Beratung, Verkauf und Service in entspannter Atmosphäre stattfinden.

4. Integration digitaler Medien

Die Mitarbeiter nutzen dabei flexibel und je nach Bedarf Medienflächen oder mobile Endgeräte. Indem Marken-, Technik- und Lifestylethemen abwechselnd auf medialen Flächen abgespielt werden, können die Mitarbeiter den Kunden die Produkte und Dienstleistungen des jeweiligen Autohauses noch anschaulicher erklären. Angesichts des immer vielseitiger werdenden Portfolios des Mobilitätsanbieters sind diese digitalen und medialen Mittel besonders hilfreich.

Konzept wird sukzessive auf Hauptstandorte ausgerollt

Dieses Konzept soll sukzessive in allen rund 120 Hauptstandorten in Deutschland ausgerollt werden. Das wird ganz besonders für die Niederlassung am Heimatstandort Stuttgart gelten, die bis zum Jahr 2021 komplett neu aufgestellt wird. Dort entsteht ein Flagship-Store mit Showroom, Einkaufsmöglichkeiten und Restaurants. Auch die Mercedes-Welt in der Hauptstadt wird in den kommenden Jahren gemäß den Vorgaben der „Best Customer Experience“ umgestaltet. Hinzu kommen Betriebe konzernunabhängiger Vertreter, die ebenfalls um- oder neu gebaut werden.

Bis Mitte 2020 möchte Daimler in jedem der circa 120 Marktverantwortungsgebiete einen sogenannten Leuchtturmstandort haben. Diese müssen den Vorgaben der Markenarchitektur MAR 2020 entsprechen, die wie das Förderprogramm Rex Teil der 2013 gestarteten, internationalen Vertriebs- und Marketingstrategie „Mercedes-Benz 2020 – Best Customer Experience“ ist. In diesen Leuchttürmen sollen möglichst alle Produkte der Premiummarke – gegebenenfalls auch nur virtuell – präsentiert werden. Damit will der Hersteller Interessenten aus dem jeweiligen weiteren Umkreis anlocken. Allerdings gibt es bei der Umsetzung auch Probleme.

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Über den Autor

Dr. Dominik Faust

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Founder & CEO viadoo GmbH