Hersteller- und Produktstrategie Was mit Porsches „Sportwagenschmiede ’35“ auf Händler zukommt

Porsche will sich als Marke höher positionieren – was auch Folgen für den Handel hat: Die neue Strategie bringt die elektrischen 718er, ein neues B-SUV neben dem Macan und im Topsegment rund 20 Prozent höhere Durchschnittspreise. Gleichzeitig sollen Vertriebs- und Garantiekosten sinken.

Mit der Strategie „Sportwagenschmiede ’35“ hat Porsche seine strategische Neuausrichtung präsentiert. Das übergeordnete Ziel ist, Porsche als begehrte Sportwagenmarke zu stärken, wie aus einer Unternehmensmitteilung hervorgeht. Qualität, auch im Kundenkontakt, solle dabei im Vordergrund stehen, Volumenstreben eher im Hintergrund.

Die Marke will sich demnach höher positionieren, die Organisation schlanker aufstellen und schon bei weniger als 200.000 verkauften Fahrzeugen weltweit die Gewinnschwelle erreichen. Für Porsche-Händler wirkt sich all dies auf das Produktangebot, auf den Verkauf und auf das Aftersalesgeschäft gleichermaßen aus.

Mehr Individualisierung

Die höhere Positionierung will Porsche unter anderem durch mehr Individualisierung und ein erweitertes Portfolio in höherwertigen Segmenten erreichen. Auch soll bei Modellen an der Spitze der Palette der durchschnittliche Verkaufspreis laut Hersteller um rund 20 Prozent steigen. Das wird auch die Beratungsleistung von Verkäufern im Handel fordern. Der Hersteller verbindet diesen Ansatz jedoch ausdrücklich mit einer entsprechenden Produktsubstanz. Eine pauschale Preiserhöhung über alle Baureihen ist damit nicht angekündigt.

Parallel will Porsche den Umsatz mit Ausstattungsoptionen pro Fahrzeug deutlich erhöhen. Das Sonderwunsch-Programm soll wachsen, die Umsätze daraus sollen sich mittelfristig versechsfachen. Unter dem Begriff „Home of Sports Cars“ bündelt Porsche seine Aktivitäten künftig in drei Bereichen: Performance (inklusive Manthey), Exclusiveness (Sonderwunsch und Exclusive-Manufaktur) und Heritage. Den Anteil an Manthey Racing hat der Hersteller auf 67 Prozent erhöht. Das Angebot reicht von Performance-Kits über Rennstreckenerlebnisse bis zu kompletten Fahrzeugkonzepten im Few-Off-Segment.

Neue Modelle im Showroom

Für den Händler vor Ort stehen ganz andere Neuerungen an – auch modellseitig. Den Anfang machen die vollelektrischen 718 Boxster und Cayman. Sie sollen in ihrem ersten vollen Produktionsjahr 2028 den Absatz stützen. Ebenfalls 2028 stellt Porsche ein neues SUV im B-Segment vor. Es wird parallel zum vollelektrischen Macan angeboten und fährt mit Verbrenner- und Plug-in-Hybrid-Antrieb. Nach dem Serienhochlauf soll es 2029 einen spürbaren Beitrag zu Umsatz und Profitabilität leisten – gemeint damit sind wohl vor allem konzerneigene Kennzahlen.

Danach folgen Neuheiten vor allem in den margenstarken D- und E-Segmenten. Das 911-Angebot im D-Segment will der Hersteller mit „hochemotionalen“ Derivaten stärken. Zudem prüft Porsche ein SUV oberhalb des Cayenne. Das heißt: Entschieden ist die Einführung noch nicht. Mit Mission S kündigt der Hersteller eine Mittelmotor-Supersportwagenplattform an, die eine Modellreihe oberhalb des 911 ermöglicht. Details will Porsche ab dem 15. Oktober veröffentlichen.

Bis 2030 will Porsche nach eigenen Angaben jedes Jahr mindestens ein markenprägendes neues Produkt auf den Markt bringen. Am Antriebsmix aus Verbrenner, Plug-in-Hybrid und Elektro hält das Unternehmen fest.

Allerdings soll es weniger Modellvarianten geben: Porsche strebt eine Reduktion um etwa 20 Prozent an. Dadurch soll das Verkaufsvolumen pro Variante um rund 30 Prozent steigen. Gleichzeitig will der Hersteller den Anteil der D/E-Modelle am Gesamtportfolio um rund 45 Prozent erhöhen.

Auswirkungen auf Händler

Konkrete Folgen für das Händlernetz benennt Porsche mit seiner aktuellen Verlautbarung nicht. Zwei Vorhaben dürften aber auch im Handel spürbar werden.

Das erste betrifft die geplante Reduktion der Verkaufs- und Vertriebskosten um mittelfristig 20 Prozent. Als Schritte auf diesem Weg nennt Porsche die Verringerung der Vertriebsregionen von fünf auf vier, kosteneffizientere Vertriebsprozesse sowie Effizienzsteigerungen in der Distributoren- und Handelsorganisation. Wie sich dies konkret auf Abläufe, Standards und die Zusammenarbeit mit den Partnern auswirkt, ist bislang offen.

Das zweite betrifft das Aftersales-Geschäft. Mit einer Qualitätsinitiative will Porsche für Kunden die wahrnehmbare Qualität in Produkt und Service steigern und seine Garantiekosten mittelfristig um bis zu 45 Prozent senken. Das könnte auch die Aftersales-Prozesse im Handel berühren, etwa bei Garantieabwicklung und Werkstattabläufen. Auch nennt der Hersteller noch keine Details. Klar ist aber: Höhere Durchschnittspreise, mehr Individualisierung und ein stärker auf D/E-Segmente ausgerichtetes Portfolio erhöhen die Anforderungen an Beratung und Verkauf.

Für das eigene Geschäft peilt Porsche mittelfristig einen Konzernumsatz von 41 bis 45 Milliarden Euro an, 2025 waren es 36,4 Milliarden. Die operative Konzernumsatzrendite soll mittelfristig 10 bis 15 Prozent erreichen, langfristig 15 Prozent.

Finanzvorstand Jochen Breckner sieht die Basis in „einem höheren Wert je Fahrzeug“ und „einem attraktiveren Produktmix“. Intern setzt Porsche auf eine schlankere Struktur: Die Managementpositionen sinken mittelfristig um 40 Prozent. Dazu gehört auch das Zukunftspaket mit einem sozialverträglichen Abbau von rund 9.000 Stellen und einer Standortsicherung für die Stammbelegschaft bis 2035.

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