Onlineshops der Autohersteller: Warenkorb ist Mangelware

Nach wie vor können Kunden lediglich bei einer Handvoll Herstellern und Importeuren ein Fahrzeug rein digital kaufen – zumeist handelt es sich dabei um Bestandsware der Händler. Bleibt der digitale Direktvertrieb vorerst ein Schreckgespenst?

Wir schreiben das Jahr 2015: BMW England verkündet eine „einzigartige Online-Vertriebsplattform“. Die englischen Kunden können rein digital und in weniger als zehn Minuten einen neuen BMW kaufen, finanzieren oder leasen. Ein Product Genius berät die Kunden bis 22 Uhr über Livechat, E-Mail oder Telefon. Den Kaufvertrag schließt der Kunde nicht mit dem Hersteller, sondern in einem sogenannten Retailer-Online-Showroom mit seinem BMW-Wunschhändler ab. Wer heute, fünf Jahre später, einen BMW auf der Herstellerwebsite konfiguriert, hat nach Eingabe seiner persönlichen Daten und der Wahl eines Händlers nur eine Möglichkeit: den Klick auf „Angebot anfordern“.

Angesichts der Tatsache, dass die Digitalisierung bei gefühlt jedem Fabrikat weit oben auf der strategischen Agenda steht, ist es erstaunlich, dass es aktuell gerade einmal knapp eine Handvoll Plattformen von Herstellern gibt, auf denen eine Kauftransaktion schon heute durchgängig digital ist. Auffallend ist dabei, dass die Auswahl an Fahrzeugen, die Kunden in den Onlineshops finden, in aller Regel nach wie vor begrenzt ist. Vielfach handelt es sich ausschließlich um Bestandsfahrzeuge der Händler oder um ganz ausgewählte Modelle, wie beispielsweise auf Hyundais neuer Online-Leasingplattform.